决战线下：小米、荣耀、OV不克不及输的战役

做者|于惠如 编纂|罗丽娟

当格局之酿成为手机行业热门词汇之后，时机从头在线下渠道呈现。

1月13日，徐童换了两趟车，从市区赶往相隔40公里之外的县城。他要去和合做商沟通刚开业新店的运营及销售情况。

那位负责北方某地级市的小米区域司理，在比来几个月老是不连续地给小米的渠道商打去德律风，通话的次要内容很一致――询问对方要不要再开一家新的小米线下门店？

10月份以来，徐童每周都要跑2-3个县城，“要么是去造访合做商，看看他们有没有开店的意向，要么是去现场调研，选出能够开店的地址。”

那个月，徐童的辛苦有告终果：他所负责的区域有三家在9日已开业，有两家正在提报，还有两家已确定意向正在选址。

1月9日，包罗徐童负责区域的三家店在内，共有1003家小米之家同时开业，新开门店广泛全国30个省，笼盖270个县市。

此前，在Redmi Note9发布会上，小米集团副总裁、中国区总裁、Redmi品牌总司理卢伟冰立下了新的flag――“将来一年，让每个县城都有小米之家，让每个米粉身边都有小米之家。”

1月8日，卢伟冰通过公开信暗示，千店同开恰是兑现许诺的一小步。

在外界看来，小米鼎力规划线下渠道的战略来的其实不突然，但也蕴含更深层意思。

一方面，在华为供货困难之际，小米若能成为华为手机市场缺失的补位者，其此后在行业的领先地位则毋庸置疑。

另一方面，新荣耀2021年的目的之一是开出30000+线下体验店与专区专柜。若小米能在新荣耀站稳脚跟前博得先机，便能为此后争取到更大的市场份额。

不行小米。据腾讯《潜望》报导，过去半年，vivo和OPPPO也加大了线下渠道的投入并加速开店，赐与开店的房租补助最高达50%。

“华为的那部门市场份额需要承接者，谁能接下来就会是最大的间接受益者。小米、OV（OPPPO和vivo），要在那个时间差中加快规划。”长稳商学院院长王长稳说。

线下渠道曾是OV的优势，华为强势而入，小米姗姗来迟。

而当前，不论是经销商仍是手机厂商都清晰，线下渠道已再次成为新战场。

覆灭空白县

徐童春节前的工做使命是在他所负责区域的每个县城都开出小米线下门店，“有些生齿过百万的县城，还要开二店以至三店。”固然公司没有明白说完不成该使命会扣工资，但徐童必定“开店使命是与绩效业绩相联系关系的。”

在徐童等人的勤奋下，2021年的第二个周六，1003家小米之家同时开业。不只刷新了小米之家的开店速度，同时也缔造了单日门店新增数量超一千个的新纪录。

据徐童介绍，此次同开的1003家店包罗小米曲营曲管的小米之家店，也包罗市级此外小米专卖店和县级此外小米受权店。“固然后面两种都是合做商加盟的体例，但在我们如今的定位中，县、镇级此外受权店就是那个县、镇的小米之家。”

卢伟冰在其公开信中称，小米之家“千店同开”意味着小米在中国区战场即将踏上新的起点。“‘千店同开’只是起点，覆灭空白县是我们的下一个目的。小米将结合全国各地的合做伙伴，力争让小米之家开到每一个县城，实正实现‘每个米粉身边都有小米之家’。”

在公开信中，卢伟冰还透露，本月，小米之家将在一些省份实现县级市场100%的全笼盖。

在线下，比拟于OV的持久规划优势，华为的强势入局，互联网基因身世的小米则不断在补课。

2016年2月，第一家零售综合体小米之家在北京开业，那是小米构建线下渠道的第一阶段。接下来，小米开启新零售阶段，将目的从街边店转移至Shopping Mall。

2017年下半年起头，小米起头测验考试受权店，极速攻占线下市场。

彼时，小米开创人雷军屡次被曝呈现在友商的线下门店“取经”。据品途贸易评论报导，2017年8月，OV经销商集体暗示，若看到“刺探军情”的雷军，一律采纳不欢送、不睬睬、不接待的“三不”原则。

小米的线下渠道网格，由Shopping Mall和通信商圈为主的市区市场、一县一商的县城市场构成。在2018年，小米敏捷打破了1000家线下店。然而，也是那种对效率的极度逃求，让小米在线下渠道系统走了弯路。

那时，小米线下团队倡导全面曲供，那让大型渠道商客户享受不到补助和庇护，从而招致渠道商对与小米的合做失去自信心，引发不满。

多位手机渠道商告诉全天候科技，此前，和其他品牌手机按底价进货差别，从小米进货需按官网价进货，且小米给到专卖店和受权店的利润返点只要7个点，即卖出一万块钱才气赚700块摆布。而专卖店的利润返点是6%+1%，受权店是5%+2%，而只要完成查核使命，才气在根底奖励上拿到1%或2%奖励。“和其他品牌比拟，阿谁利润点确实十分低。”

“我的第一个小米专卖店是2018年10月摆布开的，小米许诺了良多前提都没给到。阿谁店一个月大要要亏3万元，只开了6-7个月就关门了。”手机渠道商夏军对全天候科技说。

2019年，走过弯路的小米起头深思线下营业与线上营业的差别。6月12日，小米成立线下营业委员会，由中国区副总裁张剑慧兼任主席，间接向雷军报告请示。

“618”当日，雷军与小米中国区团队举办了一场闭门干部发动会，对线下渠道提出的要求是：稳打稳扎，稳扎稳打。并称将会在新零售建立方面逃加投入50亿元。

改动起首表现在对渠道商的补助上。多位手机渠道商暗示，在2019岁尾起头，小米逐渐推进各项产物的返利。以手机为例，部门型号仍是根据本来7%的返利形式，但部门机型则已完全推翻本来返利，接纳低进价体例。

2019年12月28日，小米在新零售铁军年度“收官大戏”上颁布发表：小米线下零售迎来了汗青性的100多家门店，在全国范畴内同时开业。截至2019年12月底，小米线下末端数量已超越6000家。那也是自11月29日，卢伟冰正式接任小米中国区总裁后关于线下渠道变化的重要行动。

从开业的百家门店名单中能够看出，除了抢占大型shoppingmall的小米之家之外，核心渠道合做伙伴门店占比80%以上。

不克不及输的战役

手机行业里有个通认的事理，与渠道商关系的好坏决定动手机厂商与市场的间隔。因为手机厂商能够第一时间从渠道商获得销售数据，并对市场战略停止调整。

手机行业老兵林江和许多手机品牌的区域负责人熟悉，比来他发现，除了vivo和华为，小米、荣耀、OPPO等品牌的区域负责人与本身说的最多的一个配合词汇是“开店”。

手上已经有两家综合品牌店、8个手机专卖店的林江，那个月正在拆修他的第十一家新店。

只要利润高，渠道商才有动力去开店。林江在三家中首选了OPPO。

“12月OPPO的人来找我谈，给的前提还能够――包管不吃亏。若是门店吃亏的话，他们会拿返利，或者用货品抵偿。并且他们不只负责根底拆修，还供给设想、道具陈列，后期的人员工资也是他们付，我们只需要承担房租。”林江说。

小米和荣耀开出的前提类似：供给设想、道具陈列，给优势资本，低进价供货等。

见证过中华酷联时代的灿烂，也履历过互联网形式期间的苍茫，林江深知通信行业变化无穷。他不焦急在小米和荣耀之间做出选择或者两者都选，他需要静不雅其变。

林江的“吃香”再一次证明――线下市场是手机厂商不克不及输的战役。

时间回到2014年，跟着智妙手机进入存量替代为主导的开展阶段，网售手机价格越来越通明，手机厂商利润空间被不竭压缩，渠道下沉成为新战略，越来越多的手机厂商在线下市场的投入意愿强烈。

2015年，在销量打破一亿台的节点上，时任华为手机产物线总裁的何刚颁布发表“千县方案”，即在接下来的一年，华为不只要在省会城市建立体验店，也要与合做伙伴在县城共建体验店，而且打入1000个县级城市。其子品牌荣耀也跟上了程序。

华为的强势进攻点燃了手机线下渠道的战火。

2016年，OV结合线下曾经被边沿化的大小商户以及传统纸媒等渠道成立了“同一战线”，倡议攻势，在华为、苹果和三星的线下门店中杀出一条血路。目前，OV的线下门店已扎根到中国毛细血管般的各个区域。

2017年，慢一步的小米起头参加乱战，在国内市场鼎力规划小米之家及新零售系统。

在上一轮针对线下的攻城掠地中，华为是配角。而那一次，其他品牌纷繁出战。

以新荣耀为例，在2020年12月29日举行的一场线下经销商会议上，荣耀明白将体验店与专区专柜30000+做为2021年的目的之一。

一位渠道商供给给全天候科技的材料显示，新荣耀将体验店分为HL、HP、HS、HC四个店面品级，对应的城市级别别离为：一线&新一线19城市、省会&GDP前50城市、T1-T3城市/百强县、T4城市/T1-T3远郊区。而关于HL/HP级此外门店，荣耀不只全包拆修，还投入资本。

线下门店系统十分成熟的OV也没闲着。

据腾讯《潜望》报导，过去半年，vivo和OPPPO也加大了线下渠道的投入并加速开店，赐与开店的房租补助最高达50%。

OPPO副总裁、中国区总裁刘波在内部信中暗示：过去3个月，OPPO加速新建Shopping Mall专卖店和销服一体店，精准规划，牢牢占据国内前700家优良购物中心。截行8月底，北上广深一线城市新签37家，方案岁尾前新签到达60家。同时，在广州正佳广场开设超等旗舰店。

手机厂商为何要血拼线下？

在房租、人工高企，零售行业都高喊日子忧伤的当下，手机厂商为何会热衷于规划线下门店？

谜底间接表现在线下渠道敌手机出货量拉动上。

在华为、OV因为线下渠道贴身肉搏的2016年。手机厂商增长惊人。第三方机构Canalys的数据显示，2016年中国智妙手机市场出货量达4.7亿台，增幅位居全球之首。Canalys阐发认为，2016年中国智能机市场苏醒的次要鞭策力来自于国产物牌，尤其是领先厂商华为、OPPO、vivo在大幅鞭策品牌推广，产物更新和渠道建立的行动。

那一年，华为、OV成为中国智妙手机市场全年出货量前三，此中OPPO的增长率高达122%，初次成为年度冠军。

第三方数据机构IDC认为，OPPO、vivo通过最流行的明星代言和娱乐节目标告白植入，以及遍及三线到六线城市的线下零售规划，利用户对其品牌印象深入。高频次的品牌曝光与口碑传布提拔了其品牌的认知与承认。

IDC中国研究司理金迪曾暗示，那些手机厂商胜利的另一个原因是愿意与渠道合做者配合分享其贸易利润，实现双赢是维持持久合做与开展的根底。

曾经，“得渠道者得全国”是手机圈里流行的一句话。线下渠道不单单是商品的活动通路，仍是一种营销战略，而线下渠道带来的深度体验感与信息沟通，对客户产生的天然强粘性，在品牌形象树立和办事的延伸方面，都是线上难以相比的。

以小米为例，雷军曾经用一个公式解释过小米之家做高零售额的打法：零售额=流量×转化率×客单价×复购率。线下门店能为小米带来流量以及本身品牌的吸引力。

王长稳认为，开在Shopping Mall中的小米之家，面临的是年轻的高端消费群体，那部门用户纷歧定是小米手机用户，但因为线下门店的展现让他有时机领会小米，切身体验的体例让他可能成为小米生态链其他产物的用户。

跟着用户对智能机要求的逐步提拔，性价比已经不再是最重要的尺度。不行小米，国产手机的线上渠道遍及起头式微。

市场研究公司GfK将2010年至2015年的线上渠道销量做了比照，成果表白线上渠道的发作期已经完毕，盈利也已逐步消逝。现在，专卖店风头正盛，引领新型零售形式。

此前行业数据调研机构《第一概念》发布了《2019年1-12月全国线下渠道手机销量排行榜单》，数据收罗自全国近4000家线下零售网点。

从头部手机品牌的销量占比来看，华为的市占比为42.71%，而线下渠道成为华为攻城略地的重要战场。

按照Digitimes Research数据，在刚刚过去的2020年，全球智妙手机出货量为12.4亿部，与2019年比拟下降8.8%。出货量位居前六的智妙手机品牌别离为：三星、苹果、华为、小米、OPPO和vivo。中国手机厂商占四席。

在那此中，5G手机成就表示亮眼。2020年全球5G手机出货量到达2.8至3亿部，与2019年的2000万部比拟有大幅提拔。

在全球智妙手机出货量增速一再放缓的布景下，带着5G新“兵器”而来的手机厂商们亟需一个更宽广的赛道，以谋求占领更多增长可能性的新高地。

华为因缺货而让出市场份额与渠道，5G又带来庞大市场换新增量。在此布景下，各家厂商线下渠道之争的排兵布阵已逐步明朗，新一轮混战或已蓄势待发。

（文中徐童、夏军、林江均为化名）