2021大消费瞻望：从“新”动身，发现价值

HAPPY NEW YEAR

2021

当投资者挥手辞别2020，迎来2021时，必然会想到2020年的股票市场从谷底重登新高的壮不雅大“V”。

12月31日港股打破新高打破27000点，重返10月以前的灿烂。此中，“最接地气”的消费板块是本年投资者钟爱的板块之一。

港股大消费市值超100亿的公司中，必选消费板块在疫情后按市值加权均匀上涨53.82%，可选消费板块均匀上涨103.13%。

总有投资者问：本年消费已经涨成如许了？明年事实该若何对待那个市场？

本篇文章的目标就在于处理那个问题，为各人抽丝剥茧过去，和将来，总结2020年带来的启迪、瞻望2021的趋向。

一、2020年的“新”启迪

1）疫情的启迪

回首2020年，最大的黑天鹅事务就是疫情来袭，疫情给整个市场带来了庞大的不确定：全球面临居家令，起头习惯网课、社区团购、云办公等等一系列线上生活；在系统化风险变高的布景下，政府的调控手段也史无前例的强势；跟着企业工场逐渐复工复产，本钱市场起头逐渐回暖；跟着海外疫情的愈演愈烈，中国起头向全世界外输物资...

此次的疫情和过去最大的差别在于，在全球化的历程下，社会构造之间的联系关系变得扑朔迷离。最末，招致社会的多米诺股票效应变得严峻，社会系统的整体容错率降低。

此时的全球经济就像在空中的高架桥，当一根柱子坍塌，整座桥城市面对坍塌的风险。那就能理解，为什么美联储不竭推进9000亿美圆财务刺激法案，而且声称放水或将持续至2022年。

从宏不雅的角度来说，政府托底经济、搀扶消费的手段会越来越多，无形的手的角色会越来越重要。那就能理解，为什么美联储不竭推进9000亿美圆财务刺激法案，而且声称放水或将持续至2022年。

疫情下，虽然有政府的鼎力撑持，但企业仍然要面临门可罗雀、几个月的入不够出的情况。

最末，大量的“强韧性企业”脱颖而出。高韧性企业专指企业办理程度较高、高毛利、及面临突如其来的问题可以快速调整的公司。那类企业在疫情中，表示出强大的潜力和反懦弱才能。在疫情事后，构成强者恒强的场面。解读下来，原因有以下两点：

a.疫情帮忙行业洗牌：

前文提到，疫情招致消费企业需要面临几个月入不够出的情况，招致小微企业难以纷繁倒下，行业集中度提拔。头部企业操纵资金和资本上的优势，线下线下同时规划发力，进一步提拔龙头渗入率。

b.疫情刺激企业变革：

疫情关于企业不单单是一次危机，而是一次反省。过去，“增长”是企业生命力的次要权衡尺度。而在灾难到来后，市场认识到强而长久的生命力还需要有免疫力，包罗：现金、供给链、高粘性的消费者等等。高“免疫力”企业意味着他们能在足够长的时间线里，不竭适应市场，开展成市场的“百年企业”。因而在当下的情况下，转型互联网提拔本身免疫力，成了浩瀚消费龙头的必选战略之一。

2）热门消费公司的启迪

在多方因素的影响下，2020年成为了消费大年。浩瀚消费龙头公司在疫情事后纷繁破新高，此中“衣食住行+烟酒糖茶”和新零售概念为领涨板块。

除热门板块外，板块中的龙头效应加强，龙头估值不竭被推高。消费行业自己自带“确定性”增长时机，连系稀缺性+确定性+生长性的龙头公司成为了大放水下的资金去向。

新零售概念在2020年的疫情下被进一步强化。本年，得以快速开展的新创企业几乎自带新零售基因，而传统消费龙头在疫情下通盘向新零售转型。2020年，跟着新零售时代的全面到来，消费者的时间被各类信息触电包抄，消费企业从货架合作转型故意智合作。

农夫山泉推出小法式送水、蓝月亮线上销售占比节节走高、完美日志操纵小红书KOL快速强大...操纵线上，占领心智成为2020年消费企业开展的主旋律。

2020年的消费者，生活在物量充沛的世界。一切的商品都能够购置到，世界的运转是按他们的需求所成立的。因而，他们已经习惯于随时随地掌控一切。一个快速、个性化、高量量的品牌，才能够吸引到新零售消费者们的留意力。

2021年，消费行业又会若何开展?

二、2021年的“新”瞻望

1）政策的瞻望

a.为什么需求侧变革？

2020年12月，中共中央政治局召开会议阐发研究2021年经济工做。会议上提出：“扭住供应侧构造性变革，同时重视需求侧变革...提拔国民经济系统整体效能。”

显而易见，需求侧变革会是2021年经济工做的次要基调。“需求侧变革”五个字固然都看得懂，但是理解起来却较为复杂。在那里给各人用简单的体例为各人解答。

需求侧变革将最末影响到消费行业。简化条例后，该变革会从“消费晋级+消费扩容”两方面下手

为什么需求侧变革？从2015年开展额度供应侧变革后，我国的产能操纵率逐渐提拔，产出数量和量量敏捷提拔。颠末5年的勤奋，我国的供应侧已经满足，但是此时国内的有效需求却不敷了。

一句话答复：需求侧变革处理国内有效需求不敷的问题，释放消费。

b.需求侧变革若何施行？

我们已经逐渐走过了经济快速开展的发作时代，从起头存量中寻求增量。接下来要做的就是两点：

I.消费晋级：盘活存量消费需求

消费晋级比力好理解。它其实不指消费品价格提拔，而是消费构造的晋级。例如，过去每家仅需必备冰箱、彩电和洗衣机，而如今每个家庭都起头拥有空调、微波炉、相机等等电子产物。高端产物和办事的不竭普及，实现人民消费构造的晋级，是下一阶段持续发力的重点。

手机的消费晋级

II.消费扩容：缔造增量消费需求

消费扩容是指可以消费的人群和资金变多。那里要涉及到的是整个社会轨制的完美、降低税费的推进、削减垄断的变革..2020年轰轰烈烈的互联网反垄断法、以及近年来的脱贫，最末安身点就是为了优化居民收入的分配机构，避免本钱继续向高收入人群聚集，提拔整体人民的消费才能。

素质上，国度希望本增加中产阶级数量，缩小穷户贫富差距，加强可消费边际，构成“橄榄型社会构造”。

2）2021大消费核心

“新”将会是2021年港股市场消费行业的核心字。过去的传统企业起头转型：新战略、各类公司初次或二次回港招股：新上市、新的尚未构成垄断的赛道：新行业、中国品牌出海：新市场。

2020年，龙头企业的存量增长获得各人喜欢。2021，为什么“新”会遭到本钱市场的逃捧?

谜底：因为高增速+高上限的诱惑。在政策和互联网传布的撑持下，当新的工具一呈现，市场关于新工具的需求会敏捷发作。上述所有的“新”体例，都将帮忙公司进一步获得市场容量，提拔本身营收及利润增速。

大部门港股的消费公司都瞄准的是我国的消费市场。中国拥有14亿生齿，内部消费市场的深度和宽度都是他国不成相比的。跟着政策的推进，我国“衣+食+住+行+乐”板块会不竭呈现立异时机，帮忙中国企业影响力逐渐像可口可乐、耐克等全球企业挨近。我国本身，就是高增速和高上限的最好奠定。

a.高增速

以泡泡玛特为例，做为新兴潮玩市场的代表，2020年岁尾抓住所有投资者的心。事实为什么它会遭到如斯逃捧？因为它的赛道、目的客户群和合作格局，付与了泡泡玛特极高的增长潜力。

泡泡玛特的成百倍的增长相较其他新公司或许层见迭出，但是关于传统企业们泡泡玛特的增速是让人望而却步的。

曾经的大牛股康师傅也有过从4毛钱升值23港元的时候，而那一段时间的康师傅年复合增速仅为18%摆布。

现在的市场关于双位数的增速已经习以为常，“新行业”带来的高增速刺激，市场可以赐与更高期许。

b.高上限

新不单单是别致引发的增速，还有行业和市场的新上限。当一个市场仅有500亿上限的时候，就算增速再快，市场其实不会对它抱有太高的等待。

因而，寻找优良的高上限赛道，或者发掘新的市场就成为了本钱选择公司的原因之一。

那里最好的例子是农夫山泉和JS全球生活。

1、农夫山泉感化天然水赛道，该赛道不只复合年增速到达24.8%，并且那条赛道永久不会被消费者丢弃。高上限+高确定性，决定了农夫山泉的热度。

2、JS全球生活是本年涨势最好的消费企业之一，其底下拥有九阳和美国小家电巨头Sharkninja。市场尤其重视JS全球生活的出海逻辑，尤其是公司在美国、英国、日本等地的市场拓张情况。九阳+sharkninja=高上限，使得公司遭到本钱喜爱。

3）2021赛道瞻望

大消费包罗浩瀚赛道，从赛道瞻望方面能够次要分类成“衣+食+住+行+乐”。从规模和增速方面，吃货大国的食物和餐饮在规模和增速上都处于领先地位。且增速连结双位数。线上娱乐、化装品和旅游也同样连结双位数增长。

2020年的多方刺激，招致整体大消费行业估值快速增长，2021年，食物、美妆、免税、家电、服拆、酒店旅游会是大消费板块中的重点板块。

a.餐饮：海底捞、九毛九、呷哺呷哺

吃货大国的餐饮仍然是仍然是最受重视的赛道之一。自2020年9月，我国餐饮消费程度已经恢复至去年同期的97%，并在之后逐步上升。2021年，我国餐饮外餐需求大要率会实现正增长。

公司方面，海底捞和九毛九受益于疫情前的融资行为，疫情下大量开店。加之疫情招致单体餐厅现金流断裂，海底捞等餐饮头部企业能以较低价格增加点吗。同时，2021消费者会更垂青食物及就餐卫生，头部品牌拥有更高量的供给链及尺度化办理流程，消费者对其相信度增加。

因而，2021，吃仍然是大消费行业不成轻忽的板块之一。

b.美妆：逸仙电商

我国美妆行业在近年来快速开展，促使一系各国产物牌快速生长。我国美妆行业暂未呈现国产龙头，增长前景宽广。将来，凭仗快速渗入及开展，我国有望呈现“新“龙头企业。

因而，美妆板块可重点存眷以下赛道

1：国产美妆头部品牌：新产物+新营销+新渠道发力占夺市场

2：医美行业的快速开展。目前我国医美行业仅有2%的渗入率，市场宽广。

c.免税：中免

过去几年，中国消费者的购置力敏捷提拔。2019年，中国消费者对全球豪侈品市场的奉献到达了25%，该数字在2002年仅为1%。持久来看，免税板块受益于需求侧变革下的消费回流。消费回流是大势所趋，跟着免税商品的价格、品类的又是不竭提拔，免税业值得持续存眷。

d.家电：海尔智家、JS全球生活

家电底下个股品类投资逻辑各有差别，白电的增长依靠房屋交收，小家电则更依靠消费者剩余。但是整体来看，家电龙头的全球化和品类扩张是中国度电行业3-5年内的大趋向。

品牌全球化帮忙公司增加市场。全球2020受疫情影响，招致交房率降低，跟着2021工期逐渐恢复，2021交房率将刺激白电等各人电继续攀升。

e.服拆：安踏、李宁

服拆是消费行业中兼具必然必须消费品属性的品类。然而服拆场景及品种非常复杂，招致服饰难以呈现垄断型龙头。因而，从赛道属性的集中度来看，更看好冬拆及运动服饰子品类。

运动品类契合消费者对安康的需求趋向，且兼具必然生长性。面临新零售的冲击，李宁及安踏重塑品牌定位，通过曲营体例提拔零售效率和购物体验。那类运动服饰log头，有望在2021继续发力，重振“国潮”。

f.旅游：华住

在消费晋级的持续驱动下，中国人均出游次数不竭增长，旅游行业年复合增长率为11%。然而遭到疫情影响，旅游概念成为受损最严峻的板块之一。按照最新数据显示，2020年携程网少了15万家酒店，此中非连锁酒店占比98%。而连锁酒店则凭仗本身的资本和优势敏捷扩张。

2021年，旅游行业尤其是酒店，或将呈现餐饮板块2020年的恢复情况。

小结

身处2021年的初步，若是要问你对去年印象最深的工作是什么？公司或许会哀叹业绩，股民或许会鼓吹收益...然而再汹涌澎湃的2020，也已颠末去，2021才是人们应该关心的焦点。

政策上看，本年照旧会是政府联袂经济共赢的一年，放水+需求侧变革或将刺激消费行业的开展。

安身于此，2021最应该关心的是增量经济。从“新”动身，存眷在新行业，新市场，新零售中不竭涌现和转型的企业，在高增量和高上限赛道中找寻价值。

赛道方面

1、受疫情影响的餐饮和旅游正在逐渐恢复，此中餐饮2021将实现正增长，而旅游板块还尚未苏醒。

2、在内轮回的刺激下，免税板块仍然拥有较高的空间，且标的具有稀缺性，值得存眷。

3、家电以品牌和品类的全球扩展为次要逻辑，龙头公司应存眷海外的增量市场。

4、运动服拆是服饰类最优良的品类之一，李宁和安踏的零售转型将成为其他服饰企业的标杆。

5、国内美妆行业尚未呈现龙头公司，渗入率有望进一步提拔，美妆及医美公司可持续存眷。