微博，尚能饭否？

文 / 美股频道

出品 / 节点财经

从2014年上市算起，微博已经在本钱市场打拼6年，即将迈入“7年之痒”的微博，在颠末了2020年前两个季度的业绩下滑之后，末于在Q3挽回了一丝宿将的颜面。

不外，做为中国首家在纳斯达克上市的社交平台，微博在本钱市场的股价表示在高手如云的中概股中，其实不亮眼，以至能够说完全没有存在感。

公布了三季度营收后，因为净营收增长低于阐发师预期的4.5%，微博股价大跌14%。

微博老了吗？

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看财政数据

Q3增长不如预期

微博下坡路比想象来得更早一些

12月28日，微博公布2020年第三季财报未经审计财报。第三季度，微博净营收4.657亿美圆，同比持平，根据2019年同期汇率计算同比下降4%。此前营收指引为4.65亿美圆至4.75亿美圆之间。净营收不如预期，是微博股价下跌14%的原因之一。

此中有几个关键数据，比照2019年同期一路看，凸显了微博增长的乏力。

2020年第三季度非美国通用管帐原则归属于微博的净利润为1.529亿美圆，上年同期为1.761亿美圆。2020年第三季度非美国通用管帐原则每股摊薄净盈利为66美分，上年同期为77美分。

也就是说，与2019年同期比拟，微博的净营收、净利润纷繁下滑。更严峻的是，那条下坡路，微博已经走了4个季度却仍未到底。微博颓势比外界想象的来得更早。

早在2019年Q1，微博就已呈现净收入增速大幅放缓的欠好苗头，与之前动辄20%-70%的净收入增速比拟，2019年Q1其净收入仅同比增长14.09%，初次跌破20%，之后四个季度更是一路下滑。

财报显示，2019年Q2-2020年Q3，微博净收入同比增速别离为1.23%、1.65%、-2.85%、-19%、-10%，-4%，总体呈下降态势；其净利润的表示也同样乏善可陈，同比增速别离为-26.91%、-11.58%、-42.90%、-65.4%、92.6%、-77%。

数据来源：微博财报

2019年Q4起，微博迎来了成立10年以来的初次净收入下滑，而其时就有多方媒体预测，那并非微博单一季度业绩颠簸所致，而代表其颓势起头闪现，以至可能成为新常态。

2020年Q1季度，微博净收入3.234亿美圆，同比下降19%。Q2季度净营收为3. 874亿美圆，同比下滑10%，Q3同比下滑4%，虽然下降幅度收窄，但仍未重回正增长轨道。那也意味着，微博已面对持续四个季度净收入下滑，那在其11年开展过程中从未见过。

若是将2020年的业绩表示归结为疫情影响，那么，我们将时间拉长。

从2017年Q1-2020年Q3，微博的收入别离为：1.99亿美圆、2.53亿美圆、3.20亿美圆、3.77亿美圆、3.50亿美圆、4.27亿美圆、4.60亿美圆、4.82亿美圆、3.99亿美圆、4.32亿美圆、4.68亿美圆、4.68亿美圆、3.23亿美圆、3.87亿美圆、4.66亿美圆；

数据来源：微博财报

同期，净利润别离为：0.47亿美圆、0.74亿美圆、1.01亿美圆、1.31亿美圆、0.99亿美圆、1.41亿美圆、1.65亿美圆、1.67亿美圆、1.50亿美圆、1.03亿美圆、1.46亿美圆、0.95亿美圆、0.52亿美圆、1.98亿美圆、0.34亿美圆。

数据来源：微博财报

数据可曲不雅显示，微博自2019年起头，营收和净利润就已经进入下坡路。与此同时，被视为硬实力象征的市值也履历大起大落。

应对的财报当天股价别离为：78.60美圆、87.23美圆、99.28美圆、129.66美圆、109.82美圆、80.09美圆、59.73美圆、69.72美圆、45.39美圆、42.31美圆、43.44美圆、41.39美圆、35.89美圆、35.25美圆、38.33美圆。

数据来源：公开材料

在走过11年之后，曾经的社交霸主，现在，后劲乏力。

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看用户生态

持续两季度活泼用户下滑

微博是如何走入低谷的？先从用户看。

微博的业绩表示疲软，用户数量增长也进入停滞。2020年9月，微博的月活泼用户数（MAU）达5.11亿，比拟上年同期净增1400万，环比2020年6月削减1100万，此中，挪动MAU占整体MAU的94%；均匀日活泼用户数（DAU）为2.24亿，同比净增800万，环比上季下滑500万。那是微博的MAU、DAU持续第二个季度呈现环比下滑态势。

2019年，微博的均匀月活是5.16亿人，12月的均匀日活2.22亿人。比拟而言，2018年均匀月活4.62亿人，12月的均匀日活2亿人。而2017年，月活3.92亿人，12月均匀日活1.72亿人（增速双双从16%摆布放缓至11%摆布）。

从2018年Q1-2020年Q3，微博的日活泼用户数为：1.84亿、1.90亿、1.95亿、2.00亿、2.03亿、2.11亿、2.16亿、2.22亿、2.41亿、2.29亿、2.24亿；同期月活泼用户数别离为：4.11亿、4.31亿、4.4亿、4.62亿、4.65亿、4.86亿、4.97亿、5.16亿、5.50亿、5.23亿、5.11亿。

数据来源：微博财报

2020年疫情发作的第一季度，微博的日活和月活攀升至历年最高，但从二季度至今却显出疲软态势。换句话说，微博在2020岁首年月实现的活泼用户增长几乎全数被抹平，DAU已经低于2019年第四时度的5.16亿。

微博上的活泼用户都是些什么人？

2019岁首年月，微博高级副总裁曹增辉颁布发表，微博目前活泼用户有4.3亿，将近3万的娱乐明星和40多万的KOL，150家认证企业和机构，与2100家内容机构和超越500档IP节目达成合做，笼盖60个垂曲兴趣范畴。

微博的内容生态较为完好， 基于庞大的用户生态，微博也构成了以告白主、平台、用户为联络的告白营业形式。

目前，微博上16到25岁的人群在整个活泼用户中占比61%。那类人群大大都为学生党，爱好游戏或明星等话题。

在微博的生态下，一个典型的轮回是，娱乐明星和KOL在微博吸粉，告白主通过微博实现更多的品牌曝光，而用户则通过微博社交、逃星、领会最新实时动态。

但根据目前的情况看，微博用户增长放缓，更多人群被分流去了抖音、快手等平台，微博的营收也表示欠安。尤其是微博次要依赖的告白收入，也已经持续两个季度持续下滑。

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看主营营业

重度依赖告白收入

微博的次要收入来自告白营销和增值办事两块营业，2020年第三季度，微博告白营销营业营收为4.17亿美圆，上年同期为4.12亿美圆，增值办事的营收为4907万美圆，较上年同期的5530万美圆下降11%,，那次要因为曲播营业的营收下降。

数据来源：微博财报

微博的告白和营销营业收入由三部门构成：KA（重点品牌客户）告白和营销收入+SME（中小客户）告白和营销收入+阿里巴巴。 而前二者的收入凡是占据微博告白和营销营业收入的90%，虽然因为疫情的影响，中小企业对告白营销预算方面愈加收缩。详细看，2020年三季度，来自卑客户和中小企业的告白和营销营收为3.875亿美圆，较上年同期的3.933亿美圆下降1%。

微博CEO王高飞在财报发布的德律风会议中暗示，疫情关于品牌告白影响不大，但对效果告白在上半年受影响较大，因为效果告白的客户之前以线下中小企业、金融和O2O居多，他们受影响比力大。

2020年微博效果告白做了比力大的调整，更多向线上的游戏、教育、电商等垂类停止倾斜。

据TopMarketing统计的一份关于互联网公司营收数据来看，营收构造比力多元的阿里、腾讯、京东、拼多多、小米、美团等公司回血较快，以拼多多为例，Q2营收增长速度到达了67%。比拟之下营收构造单一，且较依赖告白营业的几家公司表示皆一般，百度营收同比增加-1%，搜狗营收同比为-14%增长。

在三季度业绩德律风会上，王高飞透露，2021年，微博的战略将发作一些调整。好比，要扩大品牌客户的合做名单，出格要把地域性品牌和全国性的时髦品牌也包罗进来。中小企业客户方面，微博此前次要偏重于办事O2O、婚纱摄影、电子商务或金融行业。但受卫惹事件的影响，来自O2O行业的告白收入呈现严峻下降。其次，微博也放弃来自金融行业或整容行业的部门客户。

能够说，微博的告白营业正在进入一轮调整期，而调整成果，很可能会在将来二、三个季度的营收业绩中凸显出来。

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看合作情况

挑战者浩瀚

小红书、抖音来势汹汹

微博告白和营销营业收入之所以会削减，还有其合作才能不敷的原因。

不断以来，微博告白办事形式过于单一是外界的诟病所在。好比说信息流告白、开机开屏告白、首页下拉框告白等，大多是展现为主类型的告白。

比拟短视频、曲播平台曲播卖货、算法保举的品效合一新告白形式，微博品牌告白营业面对着被分流以及告白投放萎缩的现状。

比拟之下，小红书、抖音等平台则来势汹汹。

9月15日，抖音举办了第二届创做者大会，北京字节跳动CEO张楠公布了抖音最新的数据：截至2020年8月，包罗抖音火山版在内，抖音的日活泼用户已经超越了6亿，那意味着每天有一半的中国网民都在利用抖音。

从整体看，2020年第三季度，各个平台都有差别水平的改革和蜕变，抖音日活用户破6亿，快手颁布发表品牌晋级，小红书视频号强势来袭，b站开放营销投放。

《2020年Q3最具社交影响力KOL清点陈述》显示，跟着消费线上化加强，抖音试图打通全场景营销，“抖音+”成为趋向，此外，抖音规划下沉市场，用户增量潜能大，抖音用户生态更为活泼。

《陈述》指出，Q3快手加码运营，引导内容标的目的，通过如许的改动，快手吸引了对游戏和动漫有内容消费需求的高线城市用户，快手“老铁”气氛中的内容生态被垂垂补足、扩大。

比拟之下，美妆类和女性化内容，仍是小红书内容生态和创做生态的主体，多元垂类内容创做者围绕“精致、高颜值、适用”停止内容消费，更易在小红书扩大社交影响力。

再看微博，明星仍是微博内容生态和用户内容消费的主体，涨粉量大的KOL多为明星，明星的内容互动量最大;泛娱乐类内容受用户喜欢，诙谐搞笑和娱乐类发博数高。

但过于僵化的形式和内容，让微博难以快速涨粉，而小红书那类以图片、短视频为次要展现体例的平台，正在吸引更多的用户和告白主。微博的告白流量正在被小红书们所分流。

为此，微博推出了“绿洲”，以此抵御小红书的强势进攻。从界面的UI设置、一些产物功用上，能够看出绿洲与Instagram类似，是一个基于照片成立的微社区。但从内容的标签化呈现上，绿洲则更类似于小红书如许的兴趣同好分享社区。

不外，打造一款新的爆款社交软件并非那么容易，近几年推出的聊天宝、马桶MT和多闪曾被业界解读为围剿微信的社交类APP，推出之日动静颇大，此中聊天宝发布不到一天时间，下载量就打破100万，登顶App Store。但是，两个月后，由罗永浩站台的聊天宝团队颁布发表闭幕；快播开创人王欣推出的马桶MT还未正式上线就遭到封禁；字节跳动推出的“多闪”也一样，百度指数显示，其搜刮指数在发布时曾冲至138308，随后便陡然下滑，目前不变在1500以下。

绿洲能给饱受“中年危机”量疑的微博带来新绿洲吗？一年以来，绿洲的声量减小，要想与小红书比高，要走的路还有很长。

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看新时机

不计成本投入视频号

2019年8月，极光大数据发布《2019年Q2挪动互联网行业数据研究陈述》显示，2019年上半年，短视频类超越在线视频类，成为占据网民利用时长第二的App类型。

统一时间，恰是微博日活增长放缓的期间，为了挽救颓势，微博在内部功用和短视频方面也做过许多测验考试，加上新功用“附近的人”，模拟snapchat的“微博故事”等，但都收效甚微。

有阐发认为，微博在短视频、曲播方面不如快手、抖音，电商带货方面又不如小红书，除了以明星、网红KOL保举的告白形式来吸引消费者之外，微博还有其他体例变现吗？

据阿里研究院发布的《迈向万亿市场的曲播电商》陈述显示，2020年曲播电商整体规模将达1.05万亿元，渗入率将到达8.6%；2021年曲播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续连结高速增长态势，渗入率将到达14.3%。那也意味着，曲播电商那一新经济业态，已经进入万亿时代。

微博也逐步意识到，本身快要错过视频曲播的风口了。

三季度德律风会上，有人发问，“来自短视频公司的剧烈合作，那种合作能否会持续到明年？”微博也婉言，“在办事中小企业客户方面，面临短视频平台的合作，公司仍是感触感染到很多压力，因为相关于微博的文字和图片形式，办理层确实看到了短视频平台的优势，但公司更想要专注于告白算法的优化，那有助于从游戏行业为主的品牌客户那里获得更多的预算。”

曾经的社交收集巨头微博也在测验考试新的时机，“押注”电商和短视频范畴。微博视频号截至11月，开通规模已超75万个，此中百万粉视频号规模超越1.3万个。

规划视频号，微博是不计成本的。微博暗示，已构成了基于内容流量的完好分红系统，用于鼓励内容做者创做内容，估计2020年将有11万内容做者获得2.1亿告白分红，同比翻番。估计将来三年内，将大幅提拔平台的告白分红才能，估计到2023年年度分红金额将到达10亿。

“近两年微博在视频号上以投入为主。”王高飞在德律风会议中称，与微博拥有的自媒体账户数量比拟，视频号账户数量仍是相对较少的。“比拟传统内容，缔造视频内容更具难度，估计将来视频号账户的数量仍将比总微博账户少。”

数据显示，2020年11月，微博的日均视频发布量和日均播放量同比提拔均超越30%。2020年以来，视频号做者的整体粉丝增长量超越140亿。王高飞介绍，通过视频号吸引创做者进入，一方面有利于提拔整个微博用户的维度和活泼率；同时也能够在微博中打造独立的视频消费空间，有利于将来收入增长。

“希望通过那两年的投入，帮忙微博里的一些做者从图文转向视频。同时吸引大部门在外的视频做者，好比说B站、西瓜以及抖音的做者能够参加微博。”王高飞称。

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看微博生态

社交霸主地位落入别人之手

微博当前的主营营业已经触及天花板，除告白外，又暂未找到新的增长点。更重要的是，立异乏力。

微博的内部孵化才能不强，投资的外部产物也没让微博在风口占据优势。立异引擎缺失，不断让微博备受争议。一位微博的内部员工曾对媒体暗示，微博的新产物都还停留在2018年，“公司贫乏做独立产物的基因。”与此相对应的是，抖音、快手、小红书等新锐社交平台的兴起。

从财政上看，微博营收增速日渐变缓以至呈现下降，外表上是告白营业收入下降，而里面则是微博生态合作力日渐不敷的表示。

微博的首页登录语“随时随地发现新颖事”，被微博用户调侃成“随时随地发现糟心事”。而持久被“营销号”、“僵尸粉”、“炸号”包抄的用户对微博的不满日渐加剧。此前，更有微博用户倡导“一天不刷微博挑战”。

如许的迹象对微博而言，是调侃更是一种警示。

走美妆视频，不如美妆红人基因的小红书，走泛娱乐也不如接地气的短视频平台快手。微博那个流量王国，远不如想象中那样无坚不摧。疫情中活泼用户上升，但2020年二三季度又回到2019年岁尾的数量，那足以申明问题。更值得一提的是微博生态逐步被突破。面临已经消逝的用户盈利及过度娱乐化的属性，微博的贸易化，已经进入“中年”阶段。

2019年之时，抖音和快手造定下营收目的为200亿，而同年，微博的全年净营收为12.7亿人民币，而尔后，两家企业更是调高营收目的至500亿元、350亿元，是微博的数倍。

无论微博能否认可，现在的全国早被朋分，而微博显然不是领地最大的那一家。

关于四时度，微博估计，2020年第四时度按上年同期汇率计算的净营收年对年增幅在1%至3%之间，低于阐发师预期的4.5%。

微博暗示，该预期包罗公司于2020年11月收买且合并入微博的一家互动娱乐公司的营收预期，其营收预期占微博对第四时度营收预期的约2%。上述预期表现的是微博当前的初步判断，将来可能停止调整。

现在，微博只能被迫迎战，除了内部加强立异机造，推出更多“绿洲”，外部也要加速投资。找到更多潜在的动能，以应对更剧烈的市场合作。

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