“狂跌”微博难翻身，豪赌视频号没胜算

做者｜ 杨铭 编纂 | 墨珠

来源|顶点贸易（ID:jdsy2020）

一度狂跌15.70%，收盘狂跌13.50%，那是微博公布最新财报后，本钱市场给出的反应。

12月28日晚，微博发布截至本年9月30日的2020财年第三季度未经审计财报。财报数据显示，在几个核心目标方面，微博本季度净营收4.657亿美圆，同比下降4%；归母净利润为3380万美圆，同比下降77%。2020年9月，微博月活用户为5.11亿，环比本年6月削减1100万。

按照财报，微博行住了此前持续三个季度营收下滑趋向，此外季度盈利超预期，也是比力积极的目标变革。

“微博品牌营业实现全面苏醒，品牌营销客户数创下了汗青新高。”虽然在财报后，微博CEO王高飞暗示“对微博苏醒趋向感应满意”，但本钱市场却对财报的不看好：

北京12月29日凌晨4时，微博一度狂跌愈15.70%，至收盘狂跌13.50%，每股重挫5.98美圆，至38.33美圆，总市值87亿美圆。比拟岁首年月时52.33美圆的纪录高点，本年以来已下跌了四分之一。

“很显然，投资者看到的是微博财报的另一面，即它所表露出的危机。”一位证券阐发师对此暗示，从微博最新财报来看，其活泼用户数持续两个季度下滑，净利润和增值办事同比大降，表白微博不只没有找到更好“赚钱”之道，中文互联网社交媒体头把交椅也正被撼动。

用户数是任何一家互联网企业最重要的根本盘。与此同时，微博在曲播、视频号等范畴的一系列测验考试未见多大成就，更别说在剧烈合作之下，承担起改动窘境的重任――已有11年汗青的新浪微博，仍然“深陷中年危机”难以翻身。

01 用户持续下滑，两大隐患凸显

从财报来看，微博的月活泼用户数（MAU）、均匀日活泼用户数（DAU）持续两个季度呈现环比下滑态势。

在2020年Q1，疫情影响下，微博月活泼用户达5.5亿，日活泼用户达2.41亿，与去年同期比拟别离增长8500万和3800万，双双创下单季净增长汗青新高。但好景不长，在截至6月Q2季度，月活泼用户却下降为5.23亿，环比下降2700万。

按最新发布的财报，环比本年6月又削减1100万，至5.11亿，以至比2019年财报的5.16亿还少500万。与此同时，均匀日活泼用户为2.24亿，环比上季下滑500万。

微博不是第一次面对用户数持续下滑危机。2013年7月，诸多媒体报导称，新浪微博（彼时未改名为微博）活泼度已经降至2011岁首年月的程度，距顶峰期持续下滑超越30%。

尔后，微博鼎力鞭策泛娱乐化道路，依靠热搜、超话榜、微博权力榜等娱乐营销体例，微博用户数起头敏捷上升，2014年至2019年，其月活用户别离为1.75亿、2.36亿、3.13亿、3.92亿、4.62亿、5.16亿，增长用户数别离为6100万、7700万、7900万、7000万、5400万，同比增速别离为36%、32%、25%、17%和10%。

虽然增速持续放缓，好歹连结了月活用户数的总体增长――总比微博2020年的月活用户数，比拟2019年不增反减都雅得多。

固然包罗微信、天猫淘宝在内，最末都要面临挪动互联网生齿盈利消逝，天花板已至的现实问题，但一般而言，MAU、DAU不会大幅下滑，而是更多呈增速放缓的开展态势。

有互联网察看人士暗示，微博MAU、DAU两个季度环比持续下滑，申明两个问题。

一是对微博来说，那不只是增速放缓、触及天花板的问题――若是微信、淘宝用户数是中国互联网企业的天花板，那么微博据此还有几亿用户间隔。而是跟着各大同类平台的兴起，微博此前多年稳居中文互联网社交媒体的头把交椅，正朝不保夕。

相关数据显示，2020年8月B站月活初次打破2亿，快手则在招股书中暗示截至2020年6月30日主应用均匀月活泼用户数为4.85亿,抖音则早在2020年3月抖音月活泼用户数到达5.18亿。

考虑到微博用户，与抖音、快手、B站的用户群体，有高度重合性。所以斗快、B站每增加一名有黏性的留存用户，都有可能是掠取自微博。事实上，为了和微博争抢流量入口，B站、今日头条、手机百度以至知乎等综合性信息流平台，早就通过对内容的不竭强化，与微博构成了必然水平的间接合作。

二是微博此前轻忽内容生态的重要性，过度垂青“娱乐营销”，频发的买热搜、流量造假、信息失实等问题，招致微博用户口碑严峻下滑后的严峻后果正在凸显。

“差别饭圈之间的互相攻击，以及热搜暂停被整改背后，其实都是反映了微博用户生态情况的恶劣。”一位从2011年入驻、前几个月辞别微博的用户说，从他此前察看来看，不只是用户，还包罗内容创者，都在不竭辞别微博。“去微博次数越来越少，动力越来越小，微博人气就渐渐越来越少。”

那也是MAU、DAU持续下滑的重要原因。

02 谁在拖累微博的贸易化？

微博此前过度“娱乐营销”，目标是为了贸易化。问题是，微博用户数持续下滑的同时，此前遭到最多量疑的贸易化，同样面对净利润、增值办事双双大降的为难场面。

在Q3季度，微博净营收4.657亿美圆，依比拟上年同期的4.678亿美圆持平，据去年同期汇率计算同比下降4%。若是仅以净营收来看，按照微博的官方说法，那超越了华尔街阐发师的均匀预期。

不外以微博5.11亿用户的体量来看，4.657亿美圆的营收其实完全不婚配――每用户收入（ARPU）给微博的奉献还不到1美圆，申明微博的贸易化变现才能，确实令人担忧。山君证券投研团队此前就认为，用户增长和参与度带来的负面影响，将使告白主更倾向将预算转移到抖音等合作平台，对货币化产生进一步的负面影响，拉低估值。

和斗快、B站一样，微博目前收柱营业，是来自告白和营销的营收，占比接近90%――2020年Q3微博告白和营销营收4.167亿美圆，总体同比增长只要1%。

微博告白和营销营业收入又由三部门构成：KA（重点品牌客户）告白和营销收入+SME（中小客户）告白和营销收入+阿里巴巴。

值得一提的是，来自KA和SME的营收为3.875亿美圆(KA、SME的营收凡是占告白营销营业营收的90%以上），较上年同期的3.933亿美圆下降1%。那意味着，微博Q3营收1%的同比增长，次要来自阿里巴巴。

同时，按照微博CEO王高飞的说法，来自汽车、快消等范畴的品牌告白收入实现显著提拔――按照那个说法，或答应以推测，次要投放效果告白的SME，在Q3拖累了微博的告白和营销营收。

微博CEO王高飞

“客不雅原因是，因为疫情黑天鹅、宏不雅经济情况变革等影响，让中小企业运营压力庞大，告白营销预算缩紧，同时可能把部门预算投放到了抖音、B站等信息流告白平台上，招致微博的SME收入承压。”一位互联网阐发人士暗示。

主不雅原因则仍是，微博贸易化多年来，在行业合作进一步加剧的情况下，合作才能不敷有关。

“好比微博的一些告白，植发、整牙、祛痘类告白不断被用户吐槽诟病，短期增加了收入却是对用户体验的毁坏，以及对平台品牌的危险，更容易被告白主丢弃。”

那一点，也表现在了另一项次要收入来源增值办事上。Q3增值办事营收为4910万美圆，同比下降11%。那次要因为曲播营业的营收下降，此影响被会员营业的营收增长部门抵消。

值得留意的还有微博Q3净利润的大降。在Q2，微博净利润还有1.984亿美圆，本季度却只要3380千万美圆，环比下降83%。和上年Q3同比，净利润下降77%，合每股摊薄净盈利0.15美圆，上年同期为0.64美圆。

净利润大降，在本钱市场看来是活泼用户数下降之外，招致微博股价狂跌的另一重要原因。净利润做为权衡一个企业运营效益的次要目标,它是获得投资回报大小的根本因素，表现的是公司赚钱才能。“投资股市，其实赚的就是公司净利润。”一位证券阐发师就暗示，对大大都上市公司来说，净利润已经成为股价生长才能的次要判断目标。

那么，微博的股价生长才能若何呢？固然微博将净利润大降的原因，归为“投资的减值、出卖损益和公允价值变更”项目吃亏的1.038亿元，但从本钱市场在财报公布给出的实在回应，以及那一年各大互联网企业股价飞涨，微博却一路下跌来看，现实上是对微博的将来生长才能不太看好。

本年10月，在标普全球评级把微博的BBB级外币持久评级列入负面察看名单后，出名债券评级机构穆迪又将新浪微博的评级下调为Baa2。债券评级解释起来比力复杂，但能够简单理解为：下调对微博的评级，对微博前景不看好。

03 电商、视频号营业难有胜算

值得留意的是，微博第三季度录得非运营性吃亏9750万美圆，上年同期为非运营性利润530万美圆。非运营吃亏次要包罗：“对一家电商企业的股权和告贷招致的1.10亿美圆不成抵扣的投资减值丧失。”

早在2105年就有涉足，但最初失败的微博，本年以来对电贸易务始末“不死心”屡次加码。1月，跨境电商洋船埠颁布发表完成数亿元D轮融资，投资方为新浪微博；3月中旬，新浪微博基金旗下创投公司入股上海拼优电子商务有限公司，后者为一家网红电商MCN机构。同时，微博还推出微博小店，与电商办事平台小电铺正式达成电商战略合做，希望进一步打造电商闭环。

“将会把企业曲播与电商曲播做成尺度化产物，将网红与企业一路推出。”微博CEO王高飞此前暗示。

从营收、净利润来看，微博那大半年的电贸易务规划，还没有什么现实效果。

”微博做电商谈何容易。抖音、快手、淘宝头部电商已把主播、粉丝、流量瓜分殆尽，电商涉及的交易场景、供给链、售后办事等环节更非微博所擅长，电贸易务只是进一步毁坏了微博的内容生态情况。”一位曾测验考试在微博带货的达人就说，加上本年3月的抽佣尺度风波，微博电商之路就愈发坎坷。

除了电贸易务，微博本年7月正式颁布发表启动的“视频号”，是被寄予厚望改变当前颓势的又一重要方案。

按照微博Q3财报，截至11月，视频号开通规模已超75万个，此中百万粉视频号规模超越1.3万个，提早实现年内目的。

那个数据看上去不错，但要判断就此挑起微博翻盘重任，同样为时太早。

无论是创做者数量，仍是对创做者的搀扶力度来看，和外部竞对比拟，还没有一战之力。按照抖音本年9月公布的数据，过去一年里，抖音创做者数量增加了1.3亿摆布，新生长“万粉”做者数达72万个，新生长为百万粉的做者数超越7000个，有2200万名创做者在抖音获得了共计超417亿元收入。那并未包罗西瓜视频、今日头条的数据。

而按照快手招股书，其2019年创做者数量到达2.5个亿。B站方面，在2020第一季度，B站月均活泼UP主数量到达180万,同比增长146%。按照最新Q3财报，月均活泼UP主数量增长了51%；万粉以上的UP主数量增长了75%。

此外，因为同叫视频号，微信和微博不免被拿来比力。不外，无论是创做者数量，仍是流量导入，外界存眷度，微博都望尘莫及。

数量之外，和电商一样，微博视频号的生态也被UP主诟病。按照此前一位微博视频号博主的说法，“比拟于其他短视频，视频号并非独立的APP，而是一种内嵌于平台里的信息载体，绝大部门创做者只是把微博做为投放阵地之一，比拟于专业中视频APP来说，微博合作力明显不敷。”

“什么时候，微博视频号成为那些创做者的第一选择，微博视频号才有在合作剧烈短（中）视频，博得战争、脱颖而出的可能。”上述微博视频号博主就说，目前来看，微博宣传的图文大V视频化，其实良多是把本身的图文简单改编成短视频。

更重要的是，姗姗来迟的微博做视频号的目标，是为了进步用户粘性，成立“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济闭环，最末实现贸易变现。但前提是，那需要取决于微博有多大决心，去持续投入庞大资金，和强悍的抖音、快手、微信视频号等曲面合作――以微博的营收、净利润来看，在那方面同样看不到胜算。

值得一提的是，微博并未在Q3财报中零丁公布“星球视频”的相关数据――做为微博打造的第四款短视频APP,其在内部被称为S级项目，和此前的秒拍、小咖秀、不断播、绿洲等一样被寄予厚望。它最末的命运会若何呢？谁也不晓得。

过去11年来，微博操纵内容和社交，留住了5亿多用户的青春记忆。在内忧外患、困难挣扎的当下，它该若何等来本身的翻身时机？

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