卖不动的房背后，房企营销人酿成中介打工人，员工全员卖房

文 | AI财经社 李逗

编纂 | 董雨晴

“最初一天了，抓紧抓紧再抓紧”、“签约太慢了，再加速”。2020年最初一天深夜，当人们正沉浸在喜迎跨年的快乐中时，张阳还在为完成最初的营销使命争分夺秒，紧盯部分员工的签约停顿。做为一家TOP20房企华东区域的营销负责人，他的时间已经被营销使命塞满。

如许的工做节拍，关于每一个地产营销人都不目生。充满节日气氛的12月里，地产营销人的日子里却充溢着高压、焦虑。在岁尾KPI查核的关键时刻，谁也不敢松弛。成，能享遭到丰厚的年末奖。败，那就被裁减出局。

那是一个冰凉的贸易游戏。在事关职业前途的KPI面前，他们必需奋力一搏。但从2020年的表里部情况来看，完成那场KPI的困难度，要比往年高得多。

2020年里，越来越多房企的营销查核，不再以单纯的销售业绩为目标，而更多地转向了抓回款的硬性目标。那是一个难度系数更高的比拼。挑战也远不行于此。现实上，在由渠道逐步占据话语权的营销市场里，一个更大的威胁，就在不远处等着他们。

“上刺刀的时刻到了”

为了完成岁尾营销业绩，张阳已经持续多日加班到凌晨3点多了。2020年岁尾之际，忙到不成开交已经不敷以描述他的工做常态，“上刺刀的时刻到了”。

比来一段时间，他们会把各个项目标业绩签约情况，详细地列一个表单。签约到了收官之际，张阳需要随时存眷项目标客户变更情况，清点后续售卖情况，事无巨细地停止计划调整，“客户1万元优惠那个点给不给，仍是挤压到最初此日来？”

而那只是冗杂工做的一小部门。在2020岁尾核算之际，张阳的工做重心转移到“抢收”，之前没有对接完的项目，张阳只得想法子尽快对接。岁尾是客户买房的小旺季，他为此出格造定一个客户买房顶峰期的营销节拍。

好在比拟去年，张阳本年负责的区域销售排名提拔了5个名次，那在合作高度剧烈的华东区域，是一个罕见的业绩，也为他预留了相对缓和的营销空间，“根本上岁尾没有太大的优惠，只是现场会把一些预留的优惠放出来，好比开盘的时候，是95折，日常平凡是98折，岁尾的时候再回放到97折。”

比拟TOP20规模房企的稳健营销而言，一家位于郑州的民营房企营销负责人陈成就愈加焦虑了。哪怕是在疫情影响面前，他所在的公司也没有下调KPI目标。

“固然市场行情有过下降，但我们的目标一点没变，每个月完成的目标城市和奖金挂钩。那也不是我们一家企业的情况，根本上各人城市根据原有的目的停止”，陈成感慨，那种情况也招致营销人员去职率出格高，几乎是一年一换人。

每逢岁尾，都是房企营销人员的焦虑顶峰期，销售目标、回款要求等硬性查核，让营销人员的压力值攀升。关键期间，为了冲刺全年业绩目的，房企们往往采纳打折促销等"以价换量"的体例，到达快速去化的效果。

但让房企营销人员压力颇大的是，现在的市场，“打折”如许简单粗暴的手段已刺激不到购房人。

陈成称，比来一段时间以来，市场行情非常不乐不雅，仅靠降价营销做2020年四时度冲刺的手段，已经失去效果了。“其实2020年金九银十的时候，房企们已经通过各项优惠，把市场需求提早释放了，所以如今的营销优惠，对市场来说刺激不大，并且开发商也没更大的利润空间去做优惠了。”那种情况不单单发作在郑州，在天津、河北、济南等多个二线城市，“降价促销”的营销法例正在失灵。

但即便如斯，在KPI的硬性目标面前，营销人员却不能不和销售数字拼命赛跑，过去一个月也是他们最拼命的期间。克而瑞数据显示，2020年前11个月，36家典型房企中，6成完成了90%的年度销售目的，还有近四成房企盘桓在追逐业绩的路上。

“回款”查核下，完成目标更难了

"全款的往里走，按揭的不要堵在门口，公积金的把小黄车挪走。"一句地产圈的调侃，背后反映的却是房企对资金巴望的现实。

在“三道红线”新规下，大大都房企正在从重视销售转为重视回款和盈利。但那关于房企营销负责人来说，KPI难度系数显然要高了良多。

以往，很多房企会通过岁尾集中推出特价房，或者包销、分销等体例“间接”完成销售使命。但在本年，想要达成房企的营销KPI，那个手段已经明显不敷用了。房企们的KPI设定，从以往单纯的销售业绩目标，越来越多的向回款金额倾斜。

对回款的重视，最为间接的表示是查核的权重关系完全发作了变革。第一次看到数值调整时，陈成婉言瓦解，“房地产营销流程里的“签、认、回”中，认购环节查核权重占50%，签约占20%，回款占30%，如今根本倒过来了，回款占50%以上，认购和签约才占30%-50%的比重。”

比起单纯的销售额度，回款是实打实的现金流水，操做空间非常有限。且为了发掘购房客户，还有各类资金手段障碍房企回款。本年郑州市场的首付分期、首付贷等手段频出，间接加大了房企的回款难度，即便后期紧抓签约周期，现实起到的效果也非常有限。

2020年的市场行情下，“回款”就是房企们的“存亡线”。只要销售和回款顺畅了，现金流平安后，才会有穿越周期的才能。

高压之下，以员工内购带动销售的战略，又起头重出江湖。

2020岁暮，富力地产就曾面向员工推出购房优惠，凡富力员工购置2020年全国在售项目，一次性付款最低可获75折优惠，且能给员工供给一次改名时机。在此之前，苏宁全球地产也发布文件暗示，面向全体员工、无需购房证明即可认购，且公司供给一次改名时机。那条优惠政策同样附有一则前提前提：必需在该动静发布一周内，全款付出购房款，款清后签定房屋认购书。

打着员工福利卖房的背后，两家公司都面对着一致的窘境――缺钱。但事实上，那种营销战略，玩得最在行的其实仍是恒大。一位前万科员工对AI财经社回忆道，"阿谁时候，我们经常在内部说，工做在万科，挣钱在恒大。"据该人士透露，为了冲刺业绩，市场上卖2万元/O至3万元/O的房子，恒大可能会卖员工7000元/O至8000元/O，同时允许员工转卖和改名。那时，若是有员工在恒大抢到两三套房子，比万科两三年发的年末奖还要多。因而，有很多员工把内购看做是重要的炒房时机。

但在房地产行业的下行期，想要通过房屋转卖实现暴富的可能性被大大压缩。若是不克不及顺利找到接盘方，那些缴纳了全款的房子，只能酿成员工手里的烫手山芋。

当营销人酿成中介打工人

一个非常哀痛的动静是，即便短暂渡过了2020年的KPI查核难关，仍有一个更大的考验期待着那些房企营销人。2020年以来，越来越多的营销人沦为了中介的打工人。

“融创长三角区域的某项目营销中，有89%的成交源自渠道营销，只要11%来自自主营销，让他们十分头疼。”一位接近融创的知恋人士透露。

对房产交易平台的高依赖度，让该项目营销负责人倍感焦虑。为了突破那个现状，该项目营销负责人很快找了一个互联网公司身世的营销人员，系统搭建本身的渠道营销系统，负责从头成立融创的媒体渠道，寻找线上流量的打破。

“那件工作不是说渠道实的花我良多钱，我给渠道筹办3%的中介费，其实我没有那么不高兴。但是，高达89%的依赖度，那件工作让我太焦虑了”。前述接近融创人士暗示。

渠道第一次引发开发商强烈危机感，仍是在2019年。那时，全国多地曾涌现出高佣金潮，多个一二线城市打破了以往不敷4%的佣金程度，探升到高达6%-8%的费率，最高以至打破10%以上。渠道的强势场面，形成越来越多的营销费用被透收，房企营销负责人们“苦不胜言”。

声势最猛的天津开发商们，曾经以集体声讨的体例，恳求天津住建委主持公允。没多久后，天津住建委便发布了一个文件，要求市场佣金不得超越二手房的佣金点位，即2.5%。但在市场形势面前，政策的庇护性是极其有限的。据AI财经社领会到，政策颁布没多久，便有开发商主动找平台商议“提价”，签了一份新的弥补协议。“如今各人都晓得渠道就是鸦片，但是有的时候就是没法子，究竟结果'保命‘要紧。”一位房企营销负责人暗示。

那仅仅是2019年的形势。进入2020年后，房企营销营业的负责人日子其实是更难了。过去一年，整个新房交易市场的金额，再一次攀到了新高。在外界看衰房地产的声音里，房地产新房销售仍然到达了近15万亿的交易规模，同比增长8%摆布。但若是认真拆分里面的交易构造，数据背后呈现出的事实，会更让营销人员心惊。

“2019整个15万亿元里面只要大要2万亿元是通过渠道交易的，但是2020年就酿成了4万亿了，显然是在快速增长翻倍，4万亿元已经占到了总成交量的30%摆布。如今看还有可能继续增长，2021很可能是40%-50%，那太可怕了。”一位资深行业阐发人士暗示。

变革来得远比想象中快良多。即便在4万亿的渠道成交占比下，房企交易平台对开发商构成的威胁，正在步步加大。据AI财经社领会到，在全国多个处所，有平台已经起头推行3天无理由退房。那个计划意味着，若是购房者通过该平台买了新房，不满意能够有3天的反悔期，反悔期内能够无理由退房。“不只如斯，该平台在一些城市也起头试行全网最低成交价的许诺，若是不是最低价，就赔购房者响应差价。” 前述人士暗示。

乍听下来，那似乎是一个十分吸引购房者的条目。但在获得用户端主导权的另一面，也进一步给开发商带来更大压力。

“他为什么有才能提出那个许诺？是因为他敢跟开发商叫板。背后是在要求开发商必需把最低价的房子给到交易平台，要否则就不给你卖。平台的价格以至能够比你开发商本身定的还低，它才气够去跟客户做许诺，那叫订价权。”

坐等卖房的日子一去不复返

合做，仍是不合做？对开发商而言，那是个问题。

“我们也很为难。”得知平台推出了最低订价条目时，张阳明白说道，“那跟我们外界渠道抵触了，好比说我们开展的跨界营销，企业结合营销，大客户营销等，那些必定会比渠道的低。若是承受那个条目，就相关于把我们那些一般客户都给洗掉了。”

过去一年，张阳也在不竭梳理营销平台系统。他把以往的120多位地推营销员工，划出了一半人员大量抓取线上客户，同时也起头密集跟大型企业谈团购。

“我们平台上有三五个大客户营业人员，他们具备必然大客户资本，通过团购的体例，我们会把本来给中介的2个点间接给到他们。到目前，我们已经谈了将近17家大型的单元。“同时，为应对渠道合作敌手，张阳也在老业主营销端大操心思，希望整合业主维系系统，提拔业主的黏性。“让老业主保举身边人，成交后他也能够得到必然佣金，那个也占成交很大部门。”

“我们传统的地产营销思维确实该换一换了，本来的形式都是各人坐在营销中心等客来，但是我们如今最重要的应该是要‘走进来’。从数据、办事等方面，去发现客户的一些线索。若是所有开发商都有所做为的话，中介平台的保存情况也不会那么好。”据张阳透露，他所在区域的渠道销售占比为40%摆布，那个成就比拟其他项目而言，已经低了良多。

过去两年，一些具有规模的房企正在逐步成立本身的营销系统。例如，在差别区域，万科衍生出了差别的营销打法。据一位接近万科的房企人士暗示，“在重庆，我们会在线上抓取客户，通过百度等平台导流；在东莞，就是着重线下的自我拓客和渠道成立，有些类似于碧桂园形式。别的，关于像在南昌那种品牌溢价率比力强的城市，通过对老客户的维护，就能带来不错的成交效果。”

只不外，那些是大型规模房企们摸索出来的途径，对中斗室企来说很难奏效。重要原因在于，它考验着房企的品牌办理才能。一方面，需要企业本身具有较强的品牌认知度，另一方面，那些中斗室企的项目较少，很难搭建一套系统的营销系统。

而那些，都是中斗室企所不具备的优势。陈成说道，良多房企的营销有两大问题，一是没有营销战略，二是没有钱。“因为集团给项目标营销费用是既定的，中介只要卖了20%-30%的房子，那么根本上项目上的营销费就被它吸干了，也就没有更多空间去做其他渠道建立了。”

张阳说道，对他们而言，窘境次要在成本方面。想要加强营销系统，就需要公司再加强营销人员的比例，但那会进一步加大公司的成本。“最关键的是，还纷歧定有效。”

“营销负责人的查核都是根据最末的完成目标。成果导向造下，营销负责人只能是哪个效果好，就用哪个，没有那么多时间一步步摸索。即便有那个心力，集团内部也纷歧定会撑持。”对此，张阳也觉得非常无力。

现在，中斗室企对渠道的高依赖度，正在大范畴蔓延。“以郑州市场的项目来说，用到分销的项目占比在92%摆布，成交量大致占到7成摆布，此中贝壳一家的成交根本上占一半摆布。”据陈成透露，去年郑州市场的费率都在1%-1.5%区间，本年遍及升到了2%-2.5%，比来一段时间，郑州多个房企营销都收到了来自平台的佣金提价要求，费率进一步提拔至3%以上。

回望2020年，那无疑是房企营销人最困难的一年，2021年会好吗？谜底没人能给的出来。

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