财报的奥秘｜美妆的生意经：为什么高毛利率难以转化

20年前提到中高端化装品，从欧莱雅到雅诗兰黛，中国的年轻女性对各大国际品牌如数家珍。现在再提到美妆产物，许多国产物牌登入大雅之堂。

一方面，中国的产物量量不竭提拔，收成了消费者的信赖；另一方面，跟着90后以至00后起头成为消费者的支流，没有汗青承担他们，对国产物牌的承受水平更高。

腾讯发布的00后研究陈述显示，超越50%的00后消费者遍及承受国产物牌。

从国内化装品品牌开展历程来看，化装品那个范畴其实不算高。

除了一些国际品牌的代工场本身单干搞化装品，连云南白药、片仔癀都成立日化子公司消费面膜，短短几年，硬生生把一个高毛利市场拼杀成了血染的红海市场。

可以脱颖而出的，要么自己就是量地优良的上市公司，融资手段较多（如上海家化），要么是有着强大的本钱布景（如完美日志的所有方逸仙电商背后是高瓴本钱）。

一、双十一的美妆大发作

据国度统计局发布的11月份各项社会商品零售数据，在化装品品类中，1-11月份总零售3076亿元，同比增长9.5%。此中11月份销售511亿元，同比增长32.3%。那是化装品品类继6月20.5%的增速、8月19%的增速、10月18%以上的高位增长后，再次获得高速增长。

背后的增长动力，当然是来自于双十一的促销。据11月淘系美妆数据，全网GMV同增33.7%，此中护肤品GMV同增35.9%，增速环比上升；彩妆GMV同增26.6%

能够想象的是，几家美妆上市公司的业绩，都要在四时度发作式增长了。

数据来源：同花顺iFind，造图：诗与星空

近年数据显示，上海家化固然营收规模比力大，但生长性相对较差，2020年因为疫情的影响，估计营收根本原地踏步；珀莱雅则因为加大线上营推广，2018年以来营收增幅比力强劲；丸美股份营收规模较小，增速介于二者之间。

数据来源：同花顺iFind，造图：诗与星空

从归母净利润看，有趣的是三家业绩差不多，上海家化的营收规模固然远高于同业，但净利润表示欠佳。

二、美妆行业的营销费

化装操行业的毛利率遍及较高，上海家化的均匀毛利率62%摆布；珀莱雅的均匀毛利率64%摆布；丸美股份的毛利率68%摆布。

但是，因为都收入了昂扬的销售费用，招致各家的净利润遍及不算太高。

尤其是上海家化，2020年1-9月份，公司销售费用超越24亿元，占营收比例的45%，超高的销售费用拖累了公司的业绩。

珀莱雅前三季度的销售费用也有8.18亿元，占营收比例的36%；丸美股份前三季度的销售费用也有3.76亿元，占营收比例的33%。

说起销售费用，有一家新兴的国产美妆品牌应该榜上有名，它就是完美日志的所属公司，港股上市的逸仙电商。

10月30日，公司发布招股书，并附上了三季报。数据显示，公司2020年1-9月份营收32.7亿，销售费用28.9亿，吃亏11.57亿。

如许的数据，让笔者想起了一个曾经的出名企业：秦池。

秦池曾经把全年的销售收入拿去买CCTV的标王，大获胜利，但后来故伎重演的时候，不小心玩呲了，资金链断裂，公司一蹶不振。

高端白酒和化装品有十分大的类似之处，毛利都十分高，消费者都有比力高的品牌忠实度，都有品牌的故事和传说… …

在每年的各类白酒盲批评比场所中，经常有一些出人意料的品牌脱颖而出，那也申明白酒的价格和品牌必然成反比，但价格和品量其实不必然成反比。

不异的逻辑，放在化装品上一样适用。

关于无法量化的白酒和化装品来说，谁的品牌宣传更高明，谁的销量也就更大。

逸仙电商的弄法，和昔时的秦池千篇一律。

只不外20多年前，全国人民最爱看的是CCTV的气候预报；20多年后，全国人民最爱看的是李佳琦的曲播间。

因为行业的特殊性，曲播带货已经成为美妆行业的必争之地。各美妆上市公司的财报中都纷繁声称，接纳各类体例来开展曲播营业。

三、研发投入遍及过低

和声势浩荡的营销投入比拟，化装操行业的研发投入，低的惊人。

打开国际大品牌的财报看，欧莱雅集团拥有3大全球性研发中心、6大区域研发分部、20大研究中心、16大评估中心。欧莱雅集团研发人员达3,862人，研发投入8.5亿元。

综合比照来看，化装品国际巨头们的研发费用率大致在2.0%~3.5%那个区间。

近年来，欧莱雅集团研发费用率在3.1%~3.5%，位居各化装品龙头公司之首；P&G研发费用率在2.4%~2.9%；雅诗兰黛研发费用率1.0%~1.7%。

做为一个旗号明显的工业党，笔者历来就不相信什么化装品里的形而上学。因为从研发开收看，那些高端品牌也不会有太深邃的手艺含量。

换言之，国际大品牌的化装品，更多的是依赖品牌溢价，而并不是有多么深邃的手艺含量。中国化装品企业完全有才能消费出品量附近以至超越的化装品，只是想要实现同样的品牌溢价，则需要漫长的培育期。

2020年三季报显示，上海家化的研发开收1亿元，占营收比例不敷2%；珀莱雅的研发费用为5300万元；丸美股份只要3500万元，几乎能够忽略不计… …

笔者认为，国产美妆品牌要想有所打破，不克不及仅靠漫山遍野的营销推广，仍是要在研发方面踏踏实实的开展一些立异，让产物用品量说话，如许才有可能弯道超车，尽快的追逐以至超越国际大品牌。

四、并购是传统

欧莱雅成立之初叫法国无害染发剂公司，从名字就晓得是做染发剂的。

后来公司旗下拥有兰蔻，到郝莲娜，到美宝莲，到圣罗兰… …

现在欧莱雅旗下数十个子品牌，绝大大都都是并购而来。

昔时欧莱雅进入中国后，为了快速打通渠道商，还收买了中国的小护士品牌和羽西品牌。

说来巧合，上海家化也有类似的操做。

以2019年公布的年报为例，公司有四家持股比例低于50%的参股公司，别离是：漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司、三亚家化旅业有限公司、丝芙兰(上海)化装品销售有限公司、丝芙兰(北京)化装品销售有限公司。

两家丝芙兰的持股比例均为19%，2019年两家丝芙兰合计净利润超越6.2亿元，以至超越上海家化的净利润，公司的投资收益次要来自那两家参股的丝芙兰。

丝芙兰是什么品牌？

那是全球出名豪侈品品牌LV旗下的子品牌，全球最负盛名的美妆卖场，网罗国际上数十家顶级美妆个护品牌，在中国市场开展势头迅猛。

在安然认可国产物牌很难占领高端化装品市场的根底上，上海家化选择了别的一种体例切入高端―合资。

从那个角度看，和丝芙兰的合资并非非主营，而是核心营业的另一种实现体例，那是“暗藏”在公司财报里的小欣喜。

做为合资公司，上海家化一定能够将本身的产物打入丝芙兰卖场，若是可以和国际顶级品牌构成优良的互动，会竖立公司的高端品牌形象，那长短常深远的一步投资。

从持久股权投资变革情况看，珀莱雅和丸美股份也逐渐开启了并购形式。能够预见的未来，国产美妆品牌将加快并购程序，操纵本钱有效整合规模较小的品牌，构成合力，和国际大品牌停止合作。

五、总结

化装品是一个高毛利的行业，跟着年轻一代的逐步生长，越来越多的国产物牌崭露头角。但是从开展情况来看，无论是老字号仍是新兴品牌，都存在着研发不敷、过度依赖营销投入的情况。