谁还在为双11兴奋？

今年双11，作为消费者，很多人兴奋不起来：平时的商品供给已经很丰富，一时间还真想不起有哪些东西是必须等到双11才买。就像生活条件变好了，平时就可以买新衣服，不用等到过年一样。然而身体总是很诚实的：今年双11的增长依然非常好。2020年天猫双11的总成交金额达4982亿元，同比增长26%，为过去三年最高；全网产生物流订单数23.21亿个，同比增长近180%；累计成交过亿品牌474个，其中60%的品牌，增速超过了去年同期。

与消费者的观感不同，商家对于此次双11的期待是更为迫切的，取得良好战绩的商家是更兴奋的：疫情之后的第一个大型购物季，大家都等着这年前的一把，回血的回血，增长的增长。消费背后是经济增长，经济增长背后是就业。如同电影《穿普拉达的女魔头》中斯特利普教育女助理的话：你瞧不起时尚，但你不知道你穿的这件宝石蓝毛衣，背后正是一个时尚工业发展迭代的结果。

双11也是这样。在提及今年双11为什么会有诸多变化时，淘宝天猫总裁蒋凡的回答是，改善消费者体验。说起来容易做起来并不容易。对很多互联网公司来说，改善消费者体验等于改进产品，增加一个按钮，改换一个界面，设计一个道具。但对阿里来说，改善消费者体验，意味着要提升商业效率，兼顾平台的公平，并考虑社会价值，是一个庞大的系统工程。

消费者看到的是优惠、玩法，背后则是商家和平台、模式的迭代。双11有哪些变化、为什么这样变，对于2020年，对于未来几年互联网及相关产业的发展，都格外重要。

变化最大的双11

“今年天猫双11是最为特殊的一年。”早在上海举行的2020天猫双11全球狂欢季启动会上，淘宝天猫总裁蒋凡就为本年度的双11定了调。

说“特殊”，一是因为这是疫情以来的第一个大型购物季，是国人乃至全世界提前观察中国消费恢复情况、未来动能的晴雨表。二则是因为今年的双11可谓12年来变化最大的一年：周期变长、供给变的更加丰富、场景之间的切换更顺滑。

消费者感受最明显的是双11变长了：从之前的11月11号一天售卖，变成了从11月1号开始售卖，11月1、2、3号，以及11月11号，都有双11的满减活动。也就是说，从以前的卖1天，变为卖4天。整体的投入、氛围、周期则从此前的1天增加到11天。

此前外界认为，这是阿里避免过于集中的物流压力，解决消费者选择、回味时间不长的问题。蒋凡也在不同场合对以上问题基本给予了肯定，归结到一点：改善消费者体验。消费者体验好了，成交额自然会上升。26%的增速，比去年多卖1032亿，就证明了新周期的有效性：更多更充分曝光时间，也就有更多品牌，哪怕是财力知名度无法与大品牌相比的商家，也能享受长后期的红利。

这就好像是阿里办了一场音乐节，能上场的人多了，其中还特别给一些小众歌手（比如产业带商家、贫困县商家）开了专场。阿里公布的数据，今年有500万中小商家、25万个品牌参与2020年天猫双11，其中包括全国2000个产业带的120万商家。诞生了105个成交额破亿的产业带；1406个县域的41万款农产品参与双11销售，涉及38万贫困县商家，贫困县商家成交额同比增长74%。此外还有210万个线下小店参与进来。

在消费者感受不那么明显的地方，阿里今年双11的变化也非常大：供给的丰富和场景的联动、融合。

先说供给。什么东西都能在网上买到了，这是近年来人们很明显的感受。从2003年诞生的淘宝开始，中国电子商务的发展就是从非主流人群的非主流需求撕开口子，主打丰富性、差异化，再逐渐来“改造”主流消费场。

比如说，女孩子们早些年在淘宝买衣服，并不只是冲着便宜，更是冲着“不撞衫”来的。后来，几乎所有知名的服装品牌都在天猫上开了旗舰店，大家解除了对网购“可靠性”的怀疑，网购成了一个主流消费场：有些产品放在超市里你未必觉得靠谱，上了天猫反而觉得有背书。再后来，天猫充分结合自己对消费者的理解，打通供需，帮助品牌推出符合或者引领消费者喜好的新品。天猫或者阿里的中国零售市场，从主流消费场走向未来消费场。

想不起来有什么必须要买，但是逛着逛着淘宝天猫，就发现了喜欢的东西，就买了，这是很多人的共同感受，这背后除了淘宝天猫内容化、智能化带来的“更好逛”的原因，源源不断的新品供给是根本。

从非主流到主流再到引领未来，每次变化，产品的丰富度都是指数级上升，自然就体现在了双11上。11月1日当天，有1800多个新品牌（一般指的是入驻淘宝天猫不足3年的品牌）成交额超越去年11月11日全天，94个新品牌的增长与去年双11相比超过1000%，357个新锐品牌成交额拿下行业第一，而这个数字在2019年双11是11个。

场景的变化则是今年双11变化最重要的变化。举一个例子。今年大概有100家火锅店，通过饿了么牵线，上了李佳琦直播间卖火锅店的代金券，其中湊湊火锅的40000份券，5秒钟抢光。淘宝直播带货已经被证实是非常有效的消费场。把电子卡券放到淘宝直播里卖，这是饿了么和商家对场景的创新利用：消费者在哪里，货就在哪里，场就在哪里。

类似的，今年双11还可以买房买车。能买房买车并不是说把包括办房贷这些环节都搬上来，而是把与消费者接触和运营的环节放上来。这不仅仅能高效的做促销，更能从此跟消费者“搭上线”，维护回头客。这种线下商家数字化运营的极致，就是盒马鲜生、银泰百货为代表的新零售。而今年双11的很多尝试，就是让很多商家具备这种新零售的场景融合能力。

阿里为何而变？

阿里是双11的创造者，自然能更自主的掌握这个大型这个购物节的节奏。但双11多年来已经从一个简单的促销节，发展成了一个涉及多行业的商业奥运会。双11的变奏，会牵涉到很多利益方节奏的变化：消费者、商家、供应商、经销商、小店……双11的变化，应该放到更广阔的时间维度和空间维度去看。

2009年，中国网购人群突破1亿，网络购物占中国社会零售品总额的比例突破2%，且两者都呈现上升态势。2008年，淘宝商城成立，也就是现在的天猫。2009年阿里举办了第一个双11购物节。从时间节点来看，无论是战略布局，或者巧合，十年前的阿里无疑准确了把握了电商从非主流到主流的节点。此后十年，电子商务迎来大发展，衣食住行的各个方面逐渐从线下到了线上。这个过程中，阿里还沿着这个主航道，建立和完善了电商的基础设施，包括支付、物流、云计算等。

那么现在，网络购物占社零额的比例已经达到24.3%，中国的网购人群，也就是阿里中国零售平台的活跃消费者，已经到了8.81亿。纯线性增长已经不能再为社会和产业发展创造太大增量空间。那么空间在哪里？

就在于各行业的数字化。阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇曾在多个场合表示数字化趋势的必然性，“数字化是不确定中最大的确定性”。数字化指的就是把互联网行业探索和积淀出来的技术、能力，应用到各行各业中，数字技术作为一种资源、一种生产力兼生产关系运用到各行各业，能产生巨大的经济增长空间。

从阿里的动作来看，阿里至少提前5年在做准备。2015年开始内部孵化盒马鲜生，2015年底开始一个叫“play”的直播带货项目，也就是后来的淘宝直播，2018、2019年开始与居然之家、红星美凯龙的战略合作。这几个动作连起来看，就是对商超的数字化、营销行业的数字化、家居家装行业的数字化。

现在，盒马全国已经有222家门店，超过60%的成交额来自盒马APP，许多农产品基地、农业公司因此找到更大的消费市场；淘宝直播带货的效率远超以往的图文营销，直播和直播服务业也产生了不少新型就业家居家装行业的数字化则是把线上的人群引导到线下，线下商场更有活力，而且卖场也能更了解消费者。

今年双11，家居家装行业数字化的效果就相对比较明显：10万多家开通天猫轻店的家装门店成交额平均增收7万元，累计有超过78万线上消费者。其中居然之家、红星美凯龙线下商场的平均客流翻了两倍。居然之家、红星美凯龙、索菲亚、卫诗理、健优美、雨虹防水、箭牌等多个线下卖场及门店出现顾客“排长龙”的现象。平均增收7万元、累计78万线上消费者，不是从线上搬到线下，或者线下转到线上，而是因为数字化而带来的新增量。

2020年是一个特殊的年份，这年的双11是第12个双11。这个购物节的创造者依然在努力改变，参与者们依然为改变而兴奋。双11的变化是互联网行业前几年变化的结果，也是未来几年变化的开始。

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