为什么消费者偏爱社区店?社区店倒底切合的是消费者哪类需求？

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

现在，小的商业形态正意气风发。看似是偶然的发展，其实里面有许多必然。小业态，因为小，选址相对容易，可迅速布点；也因为小，可以离消费者更近，更贴近消费者的生活。

忽如一夜春风来，许多社区的周边一夜之间出现了很多社区店，像是雨后的春笋。这些因地制宜的小业态门店，都以自己理解的经营方式与消费者沟通交流。

社区店兴旺背后的必然因素是什么

缘于消费者的变化。

首先，消费者出门购物的门槛越来越高。现在在互联网的影响下，人们的眼界扩大了，出行的地域也更广，但越来越懒于外出购物。在互联网的助力下，动动手指，就可以点一份餐、买一份菜，基本能满足生活所需。互联网打开了一扇窗的同时，也拘泥了消费者出行的脚步。

写这篇文章时，简单回顾了最近两周购物的情况及场所：这两周买了米和油——在线上购买，因为送货到家，省了不少力气；买了衣服——也是在线上购买，常买的品牌刚好有大促；买了蔬菜和鸡蛋——周末去的社区店；有一天家里突然要用电池，就到离家最近的小店购买；还有一次想吃冰淇淋，去了附近的便利店。最近两周除了在线上购买外，其余都是到社区店购物。这可能是一个不具代表性的购买案例，但可看出，如果是不得已必须出去购物，社区业态成为理所当然的首选。

密集的社区店，更好地贴近了消费者的生活，也与消费者的生活贴切地融合在了一起。

其次，消费者对便利性的要求也越来越高。在考虑去哪购物时，不管是到线上还是到线下，不管是去大卖场还是到社区店，便利成为一个重要的考量因素。在所有的实体业态中，社区店的便利性无疑是最高的：离消费者近，经营品类少，节省消费者挑选的时间；经营品类精准，满足消费者的基本需求——这些社区店的优势与特色，恰好与消费者的便利性要求相稳合。

最后，消费者的单位时间成本越来越高。快节奏的生活下，人们赋予了单位时间更多的意义与内容，而另一方面，随着电子设备的增多，时间的消耗变得越来越不自知。在选择出门一个小时购物，还是用一个小时追剧或上网，恐怕许多人都选择的是后者。同是一个小时，出门购物意味着时间的消耗，而上网追剧代表了愉悦与欢欣。相同的时间，消费者赋予了不同的意义。

谁能节省消费者更多的时间，谁就拥有更多的主动权。大至业态、零售商，小到门店的收银、停车，都应着力解决降低消费者的时间成本，不要消耗消费者时间，不要让他们无畏的浪费时间，消耗无畏的时间越多，消费者光顾的频率就会越低。

消费者非不得已不愿意出门购物，就算出门购物，也是就近购买，而且是越快达成越好，社区店刚好与消费者的这些特性相匹配。

社区店倒底切合的是消费者哪类需求？

时间管理学上有一个著名的四象限法则。这个法则的目的是提高时间的利用率，让人们分清哪些事情值得做，哪些事情不必要做，更加珍惜时间。四象限法则把事情的处理分为四个象限：紧急且重要的事、紧急不重要的事、不紧急重要的事、不紧急不重要的事。

这本是一个时间管理法则，但在消费领域也能找到一曲同功之处，看似是巧合，更为深层次的原因是，许多事情的极致处都有近似的方式与方法。

消费者的购物需求，有急有缓、有重要也有不重要，根据消费者购物需求的轻重缓急也可分成为四种：紧急且重要的需求、紧急不重要的需求、不紧急重要的需求、不紧急不重要的需求。业态发展与消费者的这四类需求大体相匹配。

▲（业态与消费者购物需求紧急、重要程度的匹配）

重要且紧急需求的满足

这类需求是当务之急，不仅重要而且紧急，消费者最不容易忽略。哪些需求算作此类呢？举一个较典型的例子，做菜临时发现盐用完了，需要立即外出买盐。这就是重要且紧急的需求，基本没有可替代性，如果想继续做菜，摆在消费者面前的，只能去购买。紧急的、且几乎没有其他可选择性的需求，这类需求都应算作是重要且紧急的需求。

当发生重要且紧急需求的时候，消费者要快速满足，快速实现。一般最优的方案是选择最近路线达成需求。在所有的业态中，只有社区店可以最快达成消费者这种紧急且重要的需求。

电商在满足消费者重要且紧急需求的时候显得鞭长莫及。最快的到家服务，不仅有最低消费金额的要求，还有时间的门槛。去超市、大卖场、百货店，更是耗费时间与体力。因此发生重要且紧急的消费需求时，消费者一般会把社区店当作首选。

社区店的目标也非常明确，用密集、渗透高的店铺占有率抢占市场，用贴近民生的商品作为主营品类，用直接、简单的布局节省消费者时间。

社区店也像是一个应急站和补给站。当有紧急且重要的需求发生时，社区店总能挺身而出。在满足消费者紧急且重要需求的时候，社区店具有不可替代性，综合线上与线下，社区店是满足这类需求的最佳选择。

在受到线上冲击的当下，实体店的规模越大，受到的挑战也越大，而小型的实体门店，不仅受到的冲击小，还以独有的面貌赢得了消费者。这也是当前社区店火爆的原因之一。

不重要但紧急需求的满足

就时间管理而言，我们大多数人都在为不重要但紧急的事情奔波，这些事情浪费了大量时间。

不重要但紧急的需求却很迫切，有优先权，需要立即满足。因为紧急，消费者在满足这类需求时会就近购买，并以最快的速度实现。

比如，天热想吃冰淇淋，这个需求不重要，但想吃的感觉又非常急切。当有这个需求后，一般会找一个就近的店铺购买，比如社区店、超市。这些不重要但紧急的需求，消费者大多热衷满足。

社区店再次落入到紧急不重要需求的象限里。社区店对满足紧急需求，有着天然的优势与不可取代的地位。

消费者一旦有了紧急需求之后，就需要快速满足，他们考虑最多的成本是时间与距离，时间快、距离短，是快速满足的重要条件。

重要且不紧急需求的满足

许多需求，明明是重要的，但不紧急，所以就被无限期延后。最常见的生活事例就是牙齿问题，牙齿无疑是重要的，但初期并不明显也没有明显不适，不会引起高度重视，看牙医也成了一件并不紧急的事。但当牙齿不能承受之痛时，此时补救的成本就会高很多。

当然，重要但不紧急购物需求的拖延不会引发重大问题。但因为可以拖延，意味着消费者可以无限期延期，也有充足的时间找到可替代渠道，因为选择不是唯一性，最终影响零售商的客流与销售。

百货店的商品大多落在了重要且不紧急的需求里。比如要买一双舒服的鞋，这对消费者来说，是重要的，但又不紧急，似乎今天买可以，明天买也可以，所以经常能听到有人说，等到有时间就去看看鞋。这就让需求的满足落入到时间的荒漠里，有可能很快就实现，有可能总也实现不了。

对于重要且不紧急的需求，除了百货店，电商也同样落入到这个象限里。但电商提供了更多的选择性，更方便的选购方式，让消费者变得更有行动力。因此，当电商侵入时，最先受到冲击的业态是百货店，双方满足的消费需求象限的重合度很高，重合度越高，竞争就越激烈。因此，百货店受到电商的挑战最大。

不重要不紧急需求的满足

人生有许多重要的事，同样有许多不重要不紧急的事，相比起重要的事，这些不重要不紧急的事更令人向往。吃一餐饭、看一场电影、玩一个游戏，这些事情做起来不仅没有压力，还会带给人许多乐趣。

消费者不重要不紧急的需求往往与娱乐休闲相关，就餐、看电影、玩游戏，这些都更受消费者的欢迎。购物中心较多地满足的是消费者不重要不紧急的需求，购物中心因其体大量庞，里面涵盖了较多的内容，不仅能购物、还能休闲娱乐，尤其是后者，这些看似无关紧要的需求更受消费者的欢迎。

从以上四个需求象限可看出，对消费者紧急需求的满足，线下店有其独有的优势，因为紧急，所以不能等；因为不能等，所以就越快越好，社区店刚好是满足消费者紧急需求的最佳配置。在这个市场缝隙里，电商还暂时无法进入，体量大的业态也不能更贴近社区，只有小而美的社区店，才能在这个缝隙里找到生存点。

消费者的需求是多样且复杂的，在不大的社区店铺里如何能更好地满足消费者的紧急需求，如何找准消费者的紧急需求，如何让店铺里的商品与消费者的紧急需求相匹配，这其实是一个观察、积累、数据分析的过程，这个过程里建立起的经验与心得，值得将其放到店铺里，更好地与消费者需求相契合。

社区店以刚刚好的面积、大小、布局、品类、距离、时间成本与消费者沟通，恰到好处的满足消费者需求。所以，才看到遍地开花的社区店。

*本文系联商网特别策划“社区商业冷思考”系列报道，仅代表作者观点。

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