礼盒瘦身、养生月饼出圈、替代食品热销......细数今年中秋月饼市场的不同

中秋节将至，月饼市场逐渐进入销售旺季，各大商超及烘焙店纷纷推出各式月饼礼盒及散装月饼。近日，记者走访北京市多家月饼销售门店发现，今年月饼市场整体呈现高性价比趋势，礼盒价格集中在200元至300元之间，包装兼具实用性与创意性，月饼口味则更加丰富多样，迎合了大众日益增长的健康消费需求。此外，随着消费者对个性化产品需求的增加，中秋礼品也变得更加多元化，不再仅局限于传统月饼。

礼盒“瘦身”明显 月饼包装简约不简单

9月2日，记者走进北京市稻香村东四北大街店，中秋节氛围扑面而来。店内特别设置了“京味儿中秋”专区，高处的货架上陈列着以红色为主色调的中秋礼盒，下方的柜台则整齐摆放着莲蓉、五仁、豆沙等口味的散装月饼。

正在店内挑选月饼的罗女士对记者说：“今年推出了不少简装月饼礼盒，不仅设计简约大方，价格也更实惠。”

记者走访发现，简约包装的月饼礼盒正逐渐成为市场主流。在线下市场，各大商超和烘焙店展出的月饼礼盒售价普遍在500元以下，且价格集中在200元至300元之间，超过300元的礼盒并不多见。在线上平台，天猫月饼热卖榜数据显示，销量前二十位的月饼礼盒价格多在百元左右，包装同样以简约实用为主。

实际上，为规范月饼产品的生产和经营，让月饼回归大众消费品属性，各级政府部门近年来发布了系列法规政策和标准。2022年，国家发展改革委等四部门联合发布遏制“天价”月饼的公告，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。2023年9月正式实施的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》明确规定月饼包装层数不超过三层，不应使用贵金属和红木材料，不与其他产品混装等。今年8月，为持续遏制“天价”月饼，国家发展改革委等部门对相关工作进行了专题研究部署。

如今，“里三层，外三层”再搭售红酒、茶叶等产品的“天价”月饼已成为“过去时”，但作为中秋节的主要节日礼品，月饼的包装仍然是消费者关注的焦点。这促使企业在保证产品质量的同时，更加注重提升包装的创意性和实用性。例如，御茶膳房推出的“事事如意”月饼礼盒，其柿子造型深受消费者喜爱，许多消费者表示吃完月饼后还能将礼盒作为收纳盒使用；白天鹅酒店的新款“白天鹅采奕幻彩”月饼礼盒则采用亚克力材质，旨在鼓励消费者循环使用。

此外，部分企业还顺应市场需求，推出了更为实惠的“迷你礼盒”。例如，北京市稻香村零号店展出了一款售价49元的“猴子捞月”礼盒。已购买该款礼盒的刘女士告诉记者，“买月饼主要是为了应景，没必要花大价钱，吃不完还浪费。这个小礼盒分量适中、设计精致，很适合作为节日礼物送给家人。”

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创新口味频现 “养生”月饼火出圈

消费者在节日礼品选择上表现出更为理性的消费态度，月饼行业则在传统口味的基础上，不断推出新口味以适应市场变化，激发消费者的购买欲望。

月饼可分为广式、京式、苏式、滇式、潮式、港式等不同派系，具体到各省市区流行的月饼风味也都不一样，体现出较强的地域特色。而近年来，月饼产品的口味融合与升级趋势越发显著。

祥禾饽饽铺的相关工作人员向记者介绍，“传统中式糕点品牌要想赢得年轻消费者的认可，就必须在创新改良上下功夫。我们近年来一直致力于南北口味的融合和创新，希望在传承传统风味的基础上赋予月饼更多元化的口感，迎合消费者对新口味的期待。”据了解，祥禾饽饽铺今年推出了多款中秋节月饼“全家桶”礼盒，内含五仁、枣泥等京式经典口味以及流心巧克力、荔枝玫瑰等创新口味。

年轻一代消费群体逐渐站上消费主舞台，越来越多的创新口味月饼也应运而生。例如，稻香村的乳酪黄桃月饼、泸溪河的宫保鸡丁鲜肉月饼、好利来的米皮月饼等，这些新颖产品为年轻消费者提供了更丰富的传统节日美食体验，同时也为月饼行业带来了新的增长点。

另一方面，受养生年轻化、人口老龄化等因素影响，消费者的健康需求也不断被激发。根据艾媒咨询数据，68.5%的消费者希望月饼能够使用更健康天然的食材，65.8%的消费者表示更倾向于选择无蔗糖、无反式脂肪酸的月饼。

记者在走访时看到，各大商超和烘焙店普遍上架了低糖月饼。以祥禾饽饽铺为例，其在减油减糖超过30%的基础上推出了多款糖醇月饼。据了解，木糖醇被身体吸收的速度较慢，对血糖的影响较小，因此与普通月饼相比，更适合糖尿病患者和需要控制血糖的人食用。

除低糖月饼外，市场上还涌现出不少“养生”月饼，山药、百合、铁皮石斛、西洋参等药食同源的中药材纷纷被融入月饼馅料里，吸引了众多消费者购买。

对此，专家指出，消费者在食用这些低糖、“养生”月饼时，仍需保持节制，合理控制摄入量。因为过度食用糖醇对人的肠道会产生刺激，而部分中药材具有特定药理作用，并不适合所有人群，尤其是有特定健康状况的人群应在医生指导下选择性食用。

月饼不再“一枝独秀” 替代性食品热销

中秋节吃月饼的习俗源于古代的祭月活动。最初，月饼是用来祭拜月神的供品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月饼作为家人团圆的象征，月饼因此被视为具有团圆意义的节日礼品。而伴随着个性化需求的增长与食品行业的创新发展，一些消费者开始选择替代性食品来传递节日祝福。

在北京市稻香村刘家窑路店内，记者看到，相较于中秋月饼专区，糕点区的消费者明显更多。据销售人员介绍，“目前来看，月饼的销量不如其他糕点，许多消费者觉得糕点的造型更精美，设计也更加丰富，因此更倾向于选择糕点礼盒作为中秋礼物。”

在红星前进面包牛奶公司东四店，消费者正大排长龙，等待购买新上架的中秋限定款“北京福饼”。这款福饼包含妙峰山玫瑰、蔓越莓芝士和芋泥蛋黄麻薯三种口味，且有400克和1000克两种规格，购买三个1000克福饼可获赠“北京中秋福福礼盒”。店内的销售人员告诉记者，“消费者对这款产品的反馈非常好，门店每日会上架几十个福饼，经常供不应求。”

家住北京市东城区的张先生说：“我很喜欢福饼的寓意，而且往年都买月饼，今年想换个新鲜的，买个福饼送给家人，让他们感受一下这份特别的节日祝福。”

在线上购物商城，中秋糕点礼盒的销量也表现不俗。例如，知味观的“繁华似锦”糕点礼盒，将国风花鸟、山水应用在礼盒包装上，并将糕点设计成色彩斑斓的花朵造型，目前已售出超过3000盒；祥禾饽饽铺的“美福桶”中秋礼盒，内含玉兔饼、黑芝麻团圆饼等传统中式糕点，目前这款礼盒已售罄，正待商家补货。

月饼不仅是一种食品，更是一种情感的载体。随着居民收入水平的提升，消费者对中秋礼品的选择也越加多样化，不再仅局限于传统月饼。无论是低糖、“养生”月饼，还是精美的手工糕点，都是为了满足消费者对多元口味和品质的追求。艾媒咨询指出，在激烈的市场竞争中，食品企业不仅需要注重食品本身的品质，还需根据消费趋势，灵活调整产品线，通过丰富的产品种类和定制化服务，全面提升消费者的购买体验。

文|记者 赵 曦 □ 黄芷凌

来源：消费日报官方平台