开全品类综合烘焙工坊 乐乐茶能否重拾巅峰

乐乐茶再次看向了烘焙业务。近日，乐乐茶开出LELECHA WONDER全国首店，主打各式烘焙产品并提供饮品，虽然开业前期给出折扣活动，但却因排队人多和规则限制引发吐槽。奈雪入股、开放加盟、以小店进行扩张，收缩门店的乐乐茶也在积极寻求新出路，但新店型是赚钱还是烧钱仍是未知。在业内人士看来，茶饮市场竞争激烈，乐乐茶也在试图放大自身优势，但烘焙业务对于人员、成本、供应链均是考验，该店型能否为品牌带来长期收益还有待商榷。

加码烘焙业务

乐乐茶想要在烘焙业务上寻求更多可能。近日，乐乐茶在苏州开出旗下全品类综合烘焙工坊“LELECHA WONDER”，门店整体风格上与常规门店较为不同，以黄色调为主，门头上的“LELECHA WONDER”字样格外显眼。

产品方面，LELECHA WONDER售卖脏脏系列、坚果系列以及吐司、贝果等烘焙产品。不仅如此，该门店还提供饮品，与常规门店基本相同。售价方面，LELECHA WONDER的无水厚奶今日吐司售价为22元，红豆碱水棒售价为10元，蛋奶挞为9元，饮品则和常规门店售价相同。

开业不久的乐乐茶还给出了许多揽客活动，例如6月27日-30日全场4.9折、7月1日-5日全场5.9折、7月6日-11日全场6.9折等，并附上了“折扣仅限线下门店消费；每人每次限购3件烘焙（金额最高的三件商品参与折扣）及2杯饮品享受折扣，且不与其他优惠活动同享；每人每单只能享受一次折扣，仅限烘焙产品，西点不参与折扣”等活动说明。

正如乐乐茶介绍中提到的每只面包都由专业烘焙师全程手工现做，外加如此诱人的折扣也吸引到不少消费者前来选购，乐乐茶方面甚至在门店微信群中表示：“因面包均为每日现制现售，制作工艺繁琐，产能有限，WONDER系列部分产品每人每次限购一件。”不过，还有很多消费者针对消费体验表达了不满，一方面，部分消费者吐槽排队时间长，表示店里没人却不放消费者进去；另一方面，部分消费者则是对于营销规则不满，称排了很久的队进去，许多产品都已卖完或还未上架，买单时才告知只能选三件商品打折。对此，北京商报记者多次尝试致电门店，但截至发稿电话未接通。

关于LELECHA WONDER的未来发展规划，北京商报记者向乐乐茶发去了采访提纲，但截至发稿未收到回复。据了解，乐乐茶于2016年在上海五角场创立，招牌产品包括2017年研发出的烘焙产品脏脏包等。

寻求增长点

烘焙市场加速变革，曾红极一时的乐乐茶近年来也颇具落寞的滋味。2019年12月，乐乐茶位于西单君太商城天桥角的店铺正式开业，彼时，便有业内人士指出乐乐茶的重金投入是想打造品牌展示窗口，展示给投资方、消费者等。后来，不仅乐乐茶西单店关闭，其广州、西安等地区门店均被曝出收缩的消息。2022年底，一则奈雪的茶花5.25亿元当上乐乐茶最大股东的消息不禁使大众猜测乐乐茶的现况，乐乐茶去年开放加盟并推出小面积、高坪效的小店概念更是透露出品牌想要扩张的态度。不难看出，在这个竞争激烈的茶饮市场，曾经的辉煌战绩依然难敌行业洗牌，乐乐茶亦在寻求出路。

乐乐茶在官网写到，脏脏包乃是其“烘焙心智招牌”，近五年年均销量40万只，LELECHA WONDER则延续此前的“脏脏元素”，似乎透出了乐乐茶希望以烘焙业务再次走上巅峰的野心。不过，LELECHA WONDER采用专业烘焙师手工现做，产能有限，但伴随而来的成本却并不低，与其股东奈雪的茶恰恰相反。

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2022年8月，奈雪的茶曾在公告中提到，奈雪的茶于2020年底推出了PRO茶饮店，移除了现场面包房区域，专注于销售预制烘焙产品，从而提高运营效率。目前，奈雪的茶几乎所有新开出的门店均为PRO茶饮店，且现有的标准茶饮店会在条件允许下陆续转为PRO茶饮店。奈雪的茶认为，在门店位置相同或类似时，PRO茶饮店的收入与标准茶饮店基本一致，两种店型之间的差异已经较小。由此可见，专业的烘焙师、门店的运营成本供应链等，或许将是乐乐茶的另一层考验。

盘古智库高级研究员江瀚指出，乐乐茶开出全品类综合烘焙工坊是为了寻求新的增长点和市场突破口，以应对茶饮市场竞争的日益激烈。同时，乐乐茶丰富产品线，特别是强化现制烘焙业务能够吸引更多元化的消费群体，提升顾客黏性和复购率。现制烘焙满足了消费者对于产品新鲜度和口感的需求，但制作上产能有限，若供应不稳定则可能影响消费体验，因此，乐乐茶需要找到提升效率的方式，从而确保持续提升品牌口碑、产品品质和运营效率。

可复制性待市场评估

凭借着脏脏包等产品走红的乐乐茶，也算是早一批将新茶饮与烘焙结合的品牌之一，但乐乐茶后来逐渐弱化了这一业务，部分门店内不再提供现烤烘焙产品的身影，如今LELECHA WONDER的出现似乎改变了这一现状。然而，不仅是茶饮品牌，咖啡、熟食、老字号等纷纷以烘焙业务当作增量，茶饮+烘焙的组合更不是新鲜事，外加茶饮品牌纷纷开出各式旗舰店，卷价格、卷营销、卷健康......乐乐茶此时加码烘焙晚了吗？

在九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，茶饮行业竞争愈发激烈，不止茶饮品牌，许多饮品品牌均开始加码烘焙业务，乐乐茶开出全品类综合烘焙工坊有利于提升品牌的综合竞争力。同时，随着茶饮行业不断在价格、场景和营销上卷出新高度，外加租金和人力等成本的上升，乐乐茶需要通过放大自身优势来做出调整。

虽说目前仍难以判断乐乐茶开出全品类综合烘焙工坊能带来多少收益，但差异化却是品牌需要持续深耕的核心。徐雄俊认为，拥有奈雪的茶控股的乐乐茶受到一定资本市场的支持，外加乐乐茶起步较早，具备一定的消费者基础，但加码现制烘焙业务无疑会增加门店的人力、物力成本，对于烘焙师等运营人员和供应链均是考验。另外，从整个茶饮市场来看，乐乐茶的定价处于中等，若想采取低价策略较难形成长期优势，还需根据自身定位不断调整优化。虽说乐乐茶的全品类综合烘焙工坊是否适合大规模扩张尚待观察，但未来仍需持续提升运营效率并进行差异化布局。

江瀚进一步指出，乐乐茶的新店型结合了新茶饮和较重的烘焙业务，具备一定的市场吸引力，但此店型能否为品牌带来长期收益，从而大面积复制扩张仍需提前评估市场需求和容量。同时，乐乐茶应注意供应链管理，在持续创新、推出符合消费者口味新产品的前提下，确保产品品质和供应的稳定性。另外，乐乐茶还可通过优化服务体验、加强品牌建设和营销以及数字化转型等方式提升综合竞争力，实现可持续发展。

北京商报记者张天元