婴幼儿奶粉“价格战”拐点：飞鹤尝试退赛丨乳业变局②

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生陈思竹 北京报道

婴幼儿奶粉市场似乎迎来拐点。

据Euromonitor数据，2023 年，婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元，同比下滑4%。较最高峰的2021年下降8.8%。

更令业内感到压力的是价格战。

2023年2月起两年过渡期结束，新国标正式实施。由于2023年2月前生产但未通过注册的旧国标产品可销售至保质期满，故2023年以来中小品牌加快清库存，叠加需求冷淡，导致全行业性价格战加剧。

受此影响，飞鹤、澳优、合生元等品牌业绩均在下滑。

眼下，飞鹤想要走出这种状态。

飞鹤相关产品依旧在进行促销活动。本报实习生陈思竹/摄

“大出清”

客观上，婴幼儿奶粉销售规模相对收缩主要受大环境影响。

伴随着生育意愿的下降和育龄妇女减少，我国出生人口自2017年开始连续7年下滑。国家统计局数据显示，2023年，新生儿902万人，同比下降5.65%。这让婴幼儿奶粉市场需求陷入存量。

同时，行业正在进行大规模出清。

2021年，婴幼儿奶粉新国标出台，对蛋白质、碳水化合物和微量元素做出更为严格规定。必须承认的是，国家标准提高，对头部品牌影响有限，但对小品牌影响较大，单个产品费用投入会显著增加，部分不达标的品牌将在此次窗口期被淘汰或放弃注册，行业迎来新一轮洗牌调整。

正如前文所述，随着新国标导致中小品牌加快清库存，价格战难以缓解。

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飞鹤财报显示，2023年，该公司营收195.3亿元，同比下滑8.3%；归母净利润33.9亿元，同比下滑31.4%。在下半年，飞鹤营收98.亿元，同比下滑15.8%；归母净利润16.9亿元，同比下滑36.9%。很大程度上，飞鹤下半年业绩降幅加大就来自行业价格战压力传导下的产品降价。

澳优也是此种境况。财报显示，2023年，该公司营收73.8亿元，同比下滑5.3%;归母净利润1.7亿元，同比下滑19.5%。在下半年，澳优营收38.7亿元，同比下滑7.1%;净亏损0.1亿元。同年，澳优毛利率为38.6%，同比下滑4.9pcts。毛利率同比下滑主要原因就包括加大佳贝艾特“悠装”品牌的折扣促销力度影响。

合生元母公司H&H 国际控股财报亦显示，2023年，其婴幼儿营养业务营收59.1亿元，同比下滑11.7%，其中婴配粉收入下滑15.1%。

价格战下，市场格局正在发生变化。据Euromonitor，2023年，飞鹤市占率达到 26.3%；第二名为伊利（包括澳优），市占率 17.5%；雀巢市占率12.3%；达能市占率10.7%。

整体来看，国产奶粉市占率提升明显。

拐点将至？

如此情形下，飞鹤想要走出价格战。

从2023年开始，该公司推动终端零售网点数字化，减少门店实际库存。具体动作是，将相关销售变为 “付款后(从仓库)发货”，以控制市场价格(减少串货)以及追踪库存流向。

据飞鹤对外披露，其在2023年积极渠道去库存。具体来看，星飞帆卓睿渠道库存降至年底的0.5个月，数字化终端零售网点也从高峰的4.1万个大幅削减 44%至年底的2.3万个。

飞鹤还在2024年2月推出了"电子围栏"，根据销售数据来向零售商发货， 尤其是对星飞帆卓睿进行发货管理，在严格价格管控下零售价已回升10至20%。

但从21世纪经济报道记者的线下调研来看，此种控价进度存在反复。2024年4月初，在北京朝阳区各大母婴店，飞鹤均推出了一系列优惠活动。以丽家宝贝母婴店为例，此门店中，原价为408元一桶(750g)的飞鹤卓睿（2段）在4月1日到4月30日期间参与活动为560元两桶。且在5月25日前，飞鹤还推出了每桶里面带红包的活动，营业员透露，一般红包都能扫出来20块钱。

对于“电子围栏”影响，前述营业员称，“从未缺过货，成箱购买也不是问题”。该店员还透露，若是成箱购买也有一定优惠，如飞鹤卓睿2段，成箱（一箱六罐）可以送宝宝辅食碗、露营车或者五升的花生油。

另外，飞鹤在线下渠道依旧占有优势。比如，在北京多家母婴店，国产奶粉品牌与进口奶粉品牌各占一半的货架面积。具体到国产品牌中，飞鹤占据三分之二面积。并且，当问及哪个品牌销售最好时，大多数售货员均给出了国外品牌至初奶粉与国内品牌飞鹤两个答案。

而在线上，飞鹤相关产品甚至折扣力度更大。譬如，原价138元一小罐(300g)的飞鹤卓睿(2段)，在北京丽家宝贝买一罐可送纸尿裤等婴幼儿用品；在乐友孕婴童门店，可以给新客100元一罐。同期，在淘宝飞鹤奶粉官方旗舰店上，飞鹤卓睿2段300g装设置了新客户189元一罐，买一罐送一罐活动，合94.5元一罐。

一定程度上，飞鹤价格策略调整有着对市场的判断。

考虑到2024 年为农历龙年，参考历史上龙年生育情况来看，有望对生育意愿带来短期提振。国家统计局数据显示，在上个龙年（2012年），我国出生人口1635万人，出生率14.57‰，为2000年以来最高。

此外，供给端亦在加速出清。一方面，新国标加速奶粉长尾品牌退出， 同时，小型母婴终端也出现闭店。截至2023年底，飞鹤覆盖的零售网点下降至8.3万家。

这都成为飞鹤们走出价格战的底气。

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