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在拼多多面前,一直站着阿里和京东两座山。虽然拼多多有登山的野心,奈何实力不济。现在,除了面前的山,身后还有一群虎视眈眈的狼。
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来源:一念 蛋解创业(ID:manjiechuangye)
提到拼多多,很多人的印象都是山寨假货横行,价格低、质量差。以前,这个形象是属于淘宝的。阿里的二次腾飞,是从淘宝到天猫的品牌升级开始,这是为了顺应“消费升级”的趋势。但是再怎么升级,每年最疯狂的一天,还是“双十一”,因为这一天的价格最便宜,所以销量最高。这说明,即便是在品牌升级的情况下,价格依然是影响消费的重要因素。所以,阿里忙着品牌升级,京东忙着自营扩品。拼多多避开了两位大哥厮杀的赛场,抢先占领了下沉市场。2015年9月,拼多多正式上线。借助社交网络和低价策略,迅速抢占三四五线城市的市场。2017年的时候,拼多多的用户就突破了3亿。阿里的战略转向了新零售,天猫和京东发力消费升级。大量难以获得流量的腰尾部商家,流向了拼多多。天猫的逻辑是人找货,我们需要什么东西就去搜。京东强调用户体验,不断强化自营品牌和配送及售后体系。而拼多多的逻辑是货找人,点进拼多多,更像是逛超市。AI算法会采集用户的数据,寻找可能存在的消费需求,将产品直接定向推荐。用户看到有兴趣的东西,然后发现拼团价更低,在占便宜的心理驱动下,分享给自己的微信好友。拼多多的创始团队,原本就是做游戏的。创始人黄峥曾说,拼多多就是按一款游戏产品来设置的。有很多游戏的场景和元素,可以满足用户在购物的过程中获得愉悦感的需求。黄峥解释过创立拼多多的初衷,“随着智能手机的普及,大家在社交平台,尤其是微信上花的时间越来越多,但另一方面,通过社交流量转变而来的商业行为非常少。”用户给自己的微信好友分享商品,不管是找人砍价,还是拼团,价格都能更便宜。而这也成为了用户转发的驱动力。低价对拼多多究竟有多重要?看一组数据就知道了,三家电商平台中,京东的品类相对集中,以自营的3C&家电类为主。而阿里和拼多多,都具有较强的平台电商特色,品类分散,什么都有。国金证券公布的数据显示,这两个平台各个品类的销售占比较为平均,而且占比较大的品类也都差不多,但是价格上有明显的差异。国金证券第三方数据监测中心,监测了2018年1月到2019年7月,两个平台的成交数据,发现相同品类的成交单价,阿里比拼多多高很多。比如女装类目,在阿里上的成交单价平均200元左右,但是拼多多只有40元;比如零售坚果类,阿里的成交单价平均50元,拼多多只有30元。以前在淘宝上卖伪劣产品的商家,都去拼多多了。假货横行,解决产品质量问题,成为拼多多最迫切的需求。阿里为了解决淘宝假货横行的问题,选择的策略是品牌升级,所以有了之后的天猫。拼多多的策略,也是品牌升级。但是,这条路对于拼多多来说,注定困难重重。最初的时候,不管拼团,还是砍价,都让人觉得很新奇,好友之间也愿意一起互动。但是这种互动,目的性太明显了,让人觉得烦。社交玩不动了,拼多多的优势只剩下了便宜。如果商品价格变高了,也就失去了竞争力。原本只有不知名的小商家时,拼多多有很强的议价能力,可以把价格压的很低。这是因为,拼多多掌握着流量,而小商家也没有更好的渠道,只能向平台妥协。但是对于知名品牌来说,拼多多只是渠道之一,还有很多其他选择,比如京东和天猫旗舰店。先不说品牌形象的问题,仅仅是保持价格体系,也不能随意降低价格。谈不下价格,所以拼多多只能自己“百亿补贴”。但即便如此,还是有很多知名品牌,拒绝向拼多多授权供货。找一个有授权的合作伙伴,成为了拼多多的选择,所以跟国美的合作,就顺理成章了。品牌升级的同时,还可以借助国美的物流体系。膨胀后的拼多多,不可避免的要和阿里、京东正面刚一波了。但是,刚的过么?至于其他方面,无论用户体量,还是配套的设施和服务,拼多多都没有优势。只说物流配送,现在能做到次日达,甚至当日达的,只有京东。至于阿里,虽然电商是阿里重要的业务板块,但人家从来就没把自己当成电商平台。阿里的定位,根本就不是电商,而是服务电商的基础建设,未来也会重点发力新基建。所以在阿里的战略里,拼多多还没那么大威胁。但是拼多多不同,这是一个纯粹的电商平台。对它来说,京东和阿里都是巨大的威胁。前几天,拼多多公布了2020年第一季度的财报,拼多多的MAU达到了4.87亿,在疫情的背景下,依然同比增长68.2%,环比增长12.1%,环比净增590万;而活跃买家则达到了6.28亿,同比增长41.7%,环比净增4290万。从财报上看,拼多多的用户增速甚至超过了京东和天猫,是三个电商平台中最亮眼的一个。只看表面上的数据,似乎没有任何理由认为拼多多正在面临着危机。黄峥也一直认为,拼多多的商业模式跟任何电商平台都不同,所以没有真正的对手。基于商业逻辑的思考,拼多多确实没有对手。但是如果站在消费者的立场考虑,或许会有不同的结论。如果有另外一个途径,同样是低价,而且不用求朋友砍价,没有社交压力。那么用户的流失,几乎是必然的结果。基于这一点,短视频电商或许会成为拼多多最大的威胁,原因主要有三个方面。首先,短视频平台拥有庞大的用户基数。抖音仅日活用户,就已经超过了4亿。短视频平台,只是流量入口,后端还需要供应链、售后等配套服务。所以抖音对接淘宝,快手抱团京东。从获客到转化,已经形成了完整的路径。对于消费者来说,需要的是产品展示和购买途径。而短视频平台,也完全具备这个能力。其次,拼多多正在发力品牌升级。原本那些天猫看不上的腰尾部商家,再次面临同样的尴尬。短视频,成为了这些商家的新选择。在短视频平台上,除了那些头部大网红,很少能见到知名品牌的产品,大部分都是中小商家。而且,一项调查显示,消费者愿意选择短视频购物的主要原因,是低价。这一点和拼多多是一样的。无论是直播带货,还是短视频带货,低价都是最主要的因素。最后,也是最重要的一点。拼多多的价格优势,能维持多久,还是未知数。选择了品牌升级这条路,拼多多只能依靠高额的补贴来维持价格优势。但是“百亿补贴”能否成为常态,还需要拼多多自己算一笔账。用补贴吸引来的客户,究竟能有多少留存,能产生多少复购?只有算清楚这是不是一笔亏本的买卖,才能决定会不会继续补贴。如果停止了补贴,失去价格优势的拼多多,恐怕会陷入非常尴尬的处境。前有阿里、京东这两座高山挡路,后有抖音,快手的带货网红群狼环伺。不过拼多多也并非一点儿机会都没有,在农产品这个类目上,拼多多有自己独特的优势。今年1月26日,商务部发布的电商兴农报告指出,拼多多已成为中国农产品上行的最大平台之一。农产品上行,意思就是线上销售农产品,这一直是最难啃的一块儿骨头。主要是因为,传统的农业生产大多是分散的小规模,难以标准化。而且从农民到消费者,要经过五六个环节。而拼多多的供需逻辑,在农产品的销售上,发挥了非常重要的作用。一边对接农户,另一边直接将产品推荐给消费者,极大的缩短了农产品流通的链条,也就是所谓的“超短链”。这种模式,帮助拼多多在农产品上获得了巨大的成功。截止到2019年底,拼多多直连农户超过了1200万,全年农产品销售额达到1364亿元。 拼多多在云南乡村探索“新农商”机制。 图片来源:穆功拼多多在向全品类扩张、品牌升级的同时,也在不断巩固着农产品的业务。到目前为止,阿里和京东,在农产品上行这件事上,还没有更好的解决方案。京东选择了和地方政府合作建设的“京东农场”,阿里旗下的盒马鲜生,选择了自建种植基地。本质上,都是想解决农产品规模化种植的问题。这种模式,与拼多多有很大的不同。而实际的状况,也体现出了拼多多缩短供应链,直连农户与消费者的优势。但是,仅仅依靠农产品,究竟能不能撑起拼多多的整片蓝天,这还是一个巨大的悬念。从诞生到崛起,拼多多一路走来,确实已经创造了很多个奇迹,成长的速度也让人惊叹。但市场的竞争,从来都是非常残酷的。在当下的竞争环境中,如果拼多多没有找到新的优势,恐怕会越来越艰难。如何才能破局,这个难题,只有拼多多自己去头疼了。站在消费者的立场,如果拼多多上的商品,不再便宜了,你还会去买么?
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