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来源：申万宏源

1、需求端和供给端的完美匹配，规模有望破万亿

1.1 互联网激活C2M产业链，推动产业制造升级 

◼ C2M是商业模式扁平化的终极模式。由原来的制造商、品牌商、经销商等流通渠道，转变 为将C端消费数据直接反馈至生产制造端，之后制造端将符合C端个性化需求的商品通过更 加高效的供应链送至消费者手中，中间省略仓库存储、分销、营销等环节。

◼ 互联网电商平台直接串联消费者与制造商，为制造商提供消费大数据、生产订单，帮助其 实时观测市场需求，及时调整生产计划，有助于减缓库存压力。C2M模式下的电商平台聚 焦用户需求、商品制造、服务，加强协同驱动效应，推动产业制造升级。

1.2 需求端：个性化+高性价比，C2M满足消费分级需求 

◼ 定制化满足消费升级的终极需求。居民消费水平的不断提升以及消费结构 的升级促使消费者对衣食住行提出定制化的要求，而互联网应用于整个生 产过程的C2M将是核心商业模式，让消费者直面工厂，省去中间环节，解 决库存问题。

◼ 下沉市场成为电商新增长点，去品牌化、高性价比产品满足低线市场需求。下沉市场消费崛起，已成为电商流量新增长点，C2M模式下高性价比厂商 直供产品更满足低线城市消费者需求。

1.3 供给端：产业带数字化助力柔性供应链建设

◼ 中小企业迎政策利好，带动产业带数字化创新发展。近年来国务院出台多 项政策推动中小企业数字化创新发展，以数字化赋能中小企业，助力中小 微企业脱困。

◼ 零库存模式降低运营成本，柔性供应链满足个性化需求。传统制造厂商库 存压力大，运营成本高。而C2M电商平台模式通过消费大数据指导生产， 先订单后生产实现“零库存” ，助力制造商打造柔性生产链。

1.4 2022年C2M市场规模将达万亿量级 

◼ “城市化+中产阶级崛起”助力 C2M市场扩容。随着城市化进程加 速和中产阶级崛起，C2M消费者群 体快速增长。新用户的增加、老用 户留存以及复购率的提升将推动市 场快速扩容，我们测算2022年C2M 市场规模将达到万亿量级。

2. 弱品牌类标准品为主，三种商业模式

2.1 C2M模式电商平台优势大，日用百货品类布局多 

◼ 高性价比生活起居用品品类发展迅速。在日用百货、鞋服内衣、家装家电等主流生 活用品行业，顾客更看重价格，品牌忠诚度相对较低。制造商很少受到技术限制， 借C2M模式“东风”，及时跟进行业风向，精准满足顾客需求，推出高性价比产品， 缓解库存积压问题。

◼ 高技术壁垒行业布局C2M模式尚存困难。电子数码、医疗等行业技术壁垒高，高 度品牌化，消费者更信任品牌背书能力强、售后保障和服务体系完善的产品。

◼ 知识产权纠纷、不正当竞争是阻碍深度拓宽C2M适用品类的风险因素。

2.2 全国产业集聚利于C2M的发展

◼ 我国的产业带分布具有地区集聚的特点，这为各大C2M平台的发展提供较好的规 模效应，也有利于为C端消费者提供极佳的性价比。

2.3 C2M涉及品类众多，多为弱品牌化标准品

C2M的品类目前主要集中在一些弱品牌化标准品，比如服饰类、食品类、电子配 件类等，其具备弱品牌化、工艺标准化、单价低、上游代工厂多等特点。

2.4 C2M分类——按品牌依赖度来划分

◼ 我们根据各电商平台对品牌的依附程度将C2M分为附品牌C2M、自有品牌C2M、平台 型白牌C2M，附品牌类C2M主要依靠知名品牌制造商概念来引流，自有品牌C2M主要 吸引对自身品牌有信赖度的客群，平台型白牌C2M则面向平台上所有用户。

3. 相关案例：阿里、京东、拼多多、苏宁、必要、严选

3.1 C2M案例的主要区别 

◼ 我们主要对比了阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁、必要商城、网易严选这些C2M 企业，从品类、流量、生态支持等角度来看，主流电商对C2M依然占据绝对的话 语权。

3.1 阿里巴巴：新零售&新制造的有机结合

3.2 阿里巴巴：C2M的三大支柱

3.3 京东：C2M五步工作法

3.4 京东：品类集中，三年万亿GMV

3.5 拼多多：拼团模式打造C2M

3.6 拼多多：新品牌计划大有可为

3.7 苏宁：拼拼工厂，苏宁“智”造

3.8 必要商城：大牌制造商引流，以销定产

3.9 网易严选：好的生活，没那么贵

4. 投资建议与标的——阿里巴巴、京东、拼多多

4.1 投资建议及标的 

◼ 从C2M的三类模式对比来看，我们认为平台型白牌C2M未来将会胜出，这主要得 益于其超级大的流量池，高流量可以汇聚更多的C端需求，进而使M端的生产更加 集约化，从而淘汰众多规模小的C2M平台。其次是海量的SKU，这会使更多的C 端消费者往该平台上集聚。主要的代表企业有阿里巴巴、京东和拼多多。

◼ 阿里巴巴：整合淘宝特价版+超级工厂计划+百亿数字化产区这三大支柱，同时运 用其阿里云、菜鸟物流等基础设施，搭建连接C端用户和M端制造商的C2M系统。

◼ 京东：C2M五步工作法，从需求报告——仿真试投——厂商研产——京东首 发——精准营销，最后在京东自营物流的服务下为用户提供极佳的体验。

◼ 拼多多：通过“新品牌计划”+“多多农园”，打造上千家C2M工厂和下沉农作 物基地，帮助工厂实现品牌化和推动农产品供应链的数字化改造，采用强大的拼 团基因为C端消费者提供极致性价比。

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