连续三年高增长的空调行业将迎来怎样的2019?

2018冷冻年度的中国空调产业创造了很多的历史，比如：国内市场的出货量创下历史新高，电商平台的销售规模达到了历史最高(事实上这个商业系统自从进入大众视野后就没有下滑过)，相比于这些，连续三年的高增长也属于历史上的首次。之前的数十年中，但凡是出现两个年份的增长行情后随之而来的便是市场规模的大幅下滑，而2018冷冻年度打破了这个节奏。

正如过去一年国内市场的出货量增长是可以预见一样，毕竟在去年这个时间点上内销渠道的库存量非常低，企业的出货通路舒畅；2019冷年的出货量难现高增长也是可以预判，因为无论是从哪个维度看，未来一年国内空调市场的增长空间实在是有限，但企业所面临的困难还不仅仅是出货量遭遇增长压力，也许生存会成为很多企业直面的课题。

空调市场准备过冬

在2019冷年之初，多个数据机构就公布了上一年度的市场整体状况，零售量规模超6000万套，同比增幅达到了15%以上，以此为参照，过去一年国内市场的出货量增幅则更大。据笔者了解，在2018冷年几乎所有空调工厂的出货量都出现了同比上升，国内市场销量突破1000万套的企业数量也有所增加。只是，在出货量和零售量双双增长的同时，库存量也出现了大幅攀升。按照现在很多业内人士的判断，当下的库存量大约在4800万套左右。

受如此高的库存量的影响，未来一年相较于2018冷年，出货量的空间就被大幅压缩。去年此时，在市场出现长期供不应求和断货行情的吸引下，空调行业的渠道体系也得到了扩展，其他行业大量的渠道商纷纷进入家用空调领域，进而带动了空调产品出货的增加。现在，这一条件已经不具备。

市场本身也难以支撑未来一年空调产品销售再现高增长，在一些数据机构公布2018冷年零售信息的时候，零售量数据也面临着一定的争议，大量线下商家的现实经营状况，与这种数据结果并不相符。这一矛盾也反映出了空调需求的内生资源非常稀缺，如果说2018冷年在一定程度上延续了2017冷冻井喷行情的惯性的话，那么2019冷年类似的机会就是微乎其微。

这么多年以来一直保持高增长的线上平台，同样也处于一个红利释放趋缓的阶段，在销售规模迭创新高的同时，增长幅度在逐步收窄。而且，线上平台的运营成本越来越高，后期工厂在电商平台上获取量利双增长的难度只大不小。

外部环境也不有利于空调市场，与空调密切相关的房地产行业被严格调控，该行业给予空调产品带来的新生需求资源在2019冷年大幅减少。在去杠杆、控制流动性的宏观背景下，无论是制造工厂还是流通企业，乃至消费用户，现金流会愈加紧张。

所以，从宏观经济环境到产业微观格局，从制造领域到流通环境，从线上平台到线下终端，从渠道通路到终端零售，每个方面相比于2018冷年同期都很恶劣，这些也难以支撑空调行业在2019冷年中再现高增长。

产业将迎来新一轮整合

国内空调市场的需求规模常年来的确是很大，中国空调产业面向全球的产品输出量同样也是规模可观，但是当下整个行业的产能也创下了历史新高。在2018冷年之前出现的井喷行情和断货现象，吸引了大量的社会资本进入空调产业。一方面，许多品牌通过巨大的资源投入进行了产能的扩张，也有很多新品牌通过自建工厂切入空调产业；另外一个方面，商业渠道也出现了扩容，其他行业的流通资源大范围的进入空调领域，这也是2018冷冻年度空调出货量增长的直接原因之一。

只是这种产能投入并非完全是一种有质量的扩张，除了耳熟能详的大型家电企业之外，很多的中小品牌尽管有自己的生产工厂，但是没有构建起完善的技术研发体系、完整的产品开发平台、健全的品牌推广机制和规范的营销渠道系统。低价竞争、产品能效虚标、擦边球品牌现象在过去一年的国内空调市场大面积蔓延，这不仅让行业形成了劣币驱逐良币的现象，也扰乱了竞争秩序，破坏了行业生态环境，更是给用户利益带来的影响。

在市场出现充裕机会的时候，给予中小品牌的生存发展空间较大，然而，随着2018冷年末期巨量库存的出现，随着后期市场需求资源的愈加需求，供求矛盾激化之下也会加剧竞争，进而会引发出新一轮的整合。而且，这种整合不仅仅会表现在制造领域，同样会发生在流通领域。

部分中小品牌的市场退出将是大概率事件，带来这种结果的动因既源于市场自身的调节作用，也有着政策法规的作用。众所周知的是，今年媒体频繁报道了空调行业内大范围存在产品能效不达标、品牌鱼目混珠状况，后期相关部门的执行和管理力度只会越来越严格。更何况，消费用户对品牌和产品的认知也在不断的提升，这些都会促进品牌格局的整合。

流通领域内的整合则主要有以下几个方面，一是新进入的商家因为库存和市场下滑等问题而弱化甚至是退出空调领域，二是线上平台的发展会逐步进入规模化再增长的瓶颈期，三是线上线下市场资源分布将趋于均衡。

技术与产品决定竞争格局演变

尽管在未来一年乃至更长一段时期国内空调市场的境况可能会不尽如人意，但是行业在技术和产品上的投入并不会有丝毫的减弱。这是过去多年整个产业竞争特点一种延续，也是企业发展战略深度执行的必然结果。

过去数年空调行业在技术与产品上的创新举措不断，也取得了良好的效果。以美的的舒适星系列和海尔的自清洁系列为代表，将空调产品的功能化创新推向了一个新高度。同时，以奥克斯、TCL等为代表的企业，通过品质强化、外观工艺进步带动了整个行业产品竞争力的提升。即便是以美博、扬子等等为代表的中等规模品牌，也纷纷把产品作为了企业核心竞争力打造的方向。

从各个企业既有的未来规划来看，产品和技术创新仍然是长期战略的重点。事实上，TCL空调之所以能够将企业规模提升至千万套之上，奥克斯空调之所以能在2018冷年的内销规模超过1200万套，本质上还是在于其自身产品竞争力得到了大跨度的提高。

中国空调产业经历过以价格和渠道为主导的竞争阶段，而随着主导和主流品牌对经营质量和效率化运营的要求越来越高，随着渠道竞争格局的稳定，行业的竞争中心便转移到了技术和产品创新上。

值得一提的是，前几年风起云涌的智能化已经成为了绝大多数空调产品的标准配置之一，在智慧家居平台没有形成统一性标准的大前提下，智能化产品与智慧家居平台的融入仍然还需要更长的时间加以磨合。而物联网技术在产品层面的的普及或渗透，也会推动空调智能化的进一步提高。

只是，相比于之前以人机交互和远程控制为主要外在表现方式，后期智能化则主要围绕着产品本体高度智能化和人机零交互为基础来进行升级，真正智能化的产品会让用户感觉不到产品的存在。与此同时，围绕着智能化和智慧家居平台的生态圈构建，或许会给空调行业带来更多的外部机会，更会扩展空调产品的外延和改变产品的内在属性。

用户导向和终端竞争如火如荼

最近一阶段时间，笔者在与多个厂家的销售负责人沟通的时候，他们表示对2019冷年的预期几乎都比较悲观。在相对恶劣的产业环境下，企业一般的做法都是弱化体系的投入而强化商业模式的创新和对终端建设的布局，这种做法背后的逻辑就是在市场不好的市场夯实销售基础，为市场的反弹和复苏提前做好准备。

所以，2019冷年以用户为导向的模式创新可能会进入一个新阶段。事实上，最近几年来企业在这方面已经有了明显的进步。海尔和美博在物联网空调商业模式上有了实质性的拓展，奥克斯开创的网批模式引来了众多企业的效仿，美的去中心化的举措给其带来了巨大的效率提升。所有商业模式创新的思路就是围绕着如何缩短工厂与用户之间的距离、如何尽可能地提升产品流通和周转效率而展开。

未来一年还有新的商业模式迸发出来，传统的大压货大分销游戏规则在巨量库存的作用下会引起企业更深层次的反思、考量。充分利用现有网络、极大地发挥终端网点导购员安装体系与用户接触、需求汲取的能力，将成为商业模式创新的又一个方向。

当下国内空调市场所面临的真正困难还不完全是在于巨量库存的又一次出现，而是在于市场需求十分疲软难以给库存量消化、新产品流通和企业的营销任务落实提供足够的动能。未来一年无论是技术创新、产品升级，还是商业模式重构，都需要市场本身来检验和验证，而萎靡的需求会考验企业持续性的资源投入能力，综合能力较强、对渠道和终端拥有深度布局的企业往往会在市场出现调整的时候走得更为踏实。