百丽也出海，和成都有什么关系？

图片来源@视觉中国

文｜品牌工厂BrandFactory

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10月，网红“野生维尼”在一个面向北美的社交平台上po了一组女鞋的照片，写道：入了2双秋冬好看鞋子，鞋子的品牌是NEWBELLA，没错，这就是百丽国际面向出海推出的专门品牌。

女鞋，全球超千亿美元的市场，无论是百丽这样的大公司还是跨境电商企业，对出海都布局良久。其中不乏已经发展出颇具规模的代表企业，比如获得过字节跳动融资的斯达领科，自有品牌VIVAIA大受海外消费者欢迎，早在2020年销售额就破百亿。还有位于长沙的美迈科技，2022年前半年保持100%的强劲增长，实现销售额14亿人民币。

这样一个火热赛道，素有“中国女鞋之都”的成都，又能拥有什么机会呢？

全国“老三”

一个产业带的出现总是经历了一个漫长的过程。拥有“中国女鞋之都”称号的成都女鞋也不例外。

据成都市跨境电子商务协会理事单位四川麦多多信息科技有限公司COO谢伟新介绍，最早的清朝康熙年间，成都制鞋业的作坊已经有一定规模。而成都女鞋的制造业，最初起于上世纪的80年代，在成都武侯区，从当年的浆洗街开始，一直发展到二环、三环到郊县的双流，工厂形态也从家庭作坊一直到现代化的大生产，从皮革等原材料到制鞋销售，涵盖上下游整个完整产业链。最辉煌的时候，成都女鞋跟温州、泉州、广州并称为“三州一都”，产业规模基于全国的第三，成都女鞋巅峰时期的生产型企业大概有 1500 多家，年产值达到 500 亿。成都也是中国西部地区的鞋类品牌批发集散地，出口量占全国女鞋的三分之一，销往全球的120多个国家和地区。

在发展的过程中，成都女鞋曾经涌现出一些品牌，比如成都艾民儿的品牌sheme，还曾作为国礼赠送给访问成都的时任英国首相布莱尔的夫人。不过做品牌赚钱哪里有做代工容易，走品牌化并没有变成成都的主流，随着越来越多广州、温州沿海品牌进入成都，越来越多本土企业开始变成外地大品牌的代工厂，大家熟悉的百丽、达芙妮、千百度等一众知名品牌，背后供应链都是成都的这些工厂。

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环境和市场瞬息万变，成都这样一条女鞋产业带后来在多种因素的影响下，产业优势不再明显。

2010年，成都市制定《成都制鞋产业集群发展规划》，实施“一都两园”的鞋业产业发展规划，要求武侯部分制鞋企业将生产从成都中心城区迁移至土地资源丰富、劳动力充沛的崇州、金堂等地，将设计、研发、营销等环节保留在武侯区。

随后，成都加快产业升级，制鞋产业向外转移。在严格的环保要求下，仅有极少数的鞋企获批环保资质，大量中小型工厂被迫关停或者到周边监管可能松一些的县市寻找栖息之地。

与此同时，自2017年武侯、安岳两地园区签订《武侯·安岳区域合作协议》以后，成都女鞋产业带进一步分散，110余家成都鞋企陆续迁往四川资阳市人口第一大县安岳的渝成制鞋产业园。

大量工厂转移，留下来的是一些在成都安家立业了的鞋匠，他们大多选择几人合伙开个小工厂，从外面招徕订单维持生计。

外贸，尤其是俄罗斯市场曾经也是成都女鞋很大的一个销售渠道，这是一条主要由传统贸易形式建立起来的出海渠道，但很多工厂过度依赖单一渠道，据一位工厂主透露，很长时间内大量工厂都是高度依赖一两个销售渠道，后来随着俄罗斯卢布贬值、灰色清关影响，鞋厂库存积压、中间贸易商订单极速下滑，成都女鞋外贸出口也遭遇了重大冲击。

更大的冲击还在电商，天猫淘宝等电商渠道快速发展的那些年，成都不是没有鞋企看到机会，但“我们就是工厂，哪里懂得线上渠道。”这些代工厂不懂电商，也许还可以继续存活，但问题出现在他们的客户，大量线下品牌，比如曾经风光一时的百丽、千百度也受到了电商冲击，纷纷关停线下渠道。

危机传导到上游的供应链，那就是削减订单，拖欠上游工厂应收账款，大量工厂倒闭，产能锐减，剩下的一部分工厂也在艰难转型。

从2002年中国女鞋之都开建，起起伏伏，经历过黄金期，也不断遭遇动荡，成都女鞋就这样发展到了现在。

拥抱跨境

在女鞋工厂艰难求生的过程中，也有一些破局者找到了方向。

其中一批人在国内积极拥抱抖音这样的新流量平台，通过直播电商迅速做大，这其中最具代表性的就是"穿高跟鞋的吴大叔"，2021年全网销售额超过1.2亿元，其他还有陈摸鱼，果壳姐妹，半坊，妮彩诗等也表现不俗。

还有一批人走向海外，积极拥抱跨境，比如成都鑫子雨鞋业有限公司CEO张利，她几乎经历了成都女鞋起起伏伏的所有周期，2007年她开始办工厂，巅峰期工厂上千人，是蜘蛛王、红蜻蜓等知名品牌的代工厂，这样的代工模式一直持续到2017年。这个时候因为环保原因，她的工厂也搬迁到了一个非常正规的工业园区。

此时受电商冲击，张利代工的客户开始出现问题，“应收帐款很大，他们库存卖不出去，反过来就给我们杀价，产品同质化也很严重，一年算下来利润极低，做的很痛苦。”

张利说，实际上到了2017年她自己消费习惯也在发生变化，不在线下买东西了，转向天淘买衣服、鞋子，“那个时候我就觉得是不是消费群体已经不对了，线下的这一波客户是不是会被未来的互联网替代。”所以在 2017 年，张利果断做了一次转型，给从线下代工慢慢的转向给天淘系线上客户代工。

给这些线上平台的客户代工产生了很多优势，首先是这些线上客户现金流好，基本不欠款，另外也培养了张利的工厂的新能力，面向线上消费者，客户有大量数字化的反馈，反哺到工厂就是可以做很多针对性的开发，产品慢慢变得差异化和年轻化，这为她后来转型海外线上市场打下了很好的基础。

为了拥抱互联网，张利甚至还产生了开一家天猫店的念头，但天猫的客户告诉她，你要不要去试一下跨境电商，因为现在国内的电商已经很饱和了，店铺之间竞争非常卷。他们告诉张利，“国外的电商还停留在10 年前的中国。”这句话打动了她。她还记得十年前，还在做工厂的时候，就有入住天猫的机会，但因为线下订单太大，她压根没有重视，就这么遗憾错过了。

于是她开始了解阿里国际站，在平台的组织下，2019年她去沿海走了一遭，发现沿海的大量工厂都是“大贸易、小工厂”，重视贸易开发，工厂生产反而是灵活的，“而我们恰恰相反，我们是小贸易，大工厂”，重人工、重机器，重资产，大量应收帐款。

这次回来以后她开始做减法，慢慢地不再参加线下品牌的订货会，专注做一些天淘系客户。同时，经过一段时间的准备，终于在2020 年的9 月1 号开通了阿里国际站店铺，半年后，她又推出了面向B端客户的独立站。

“我的性格就是，看好一个趋势，就会快速入局，不会犹豫。即使这个过程很艰辛，我是0级英语水平，而且我是传统工厂出身，要转型做电商，还要转型做跨境电商，在当时是受到很多同行嘲笑的，觉得我疯了，挑战性很大。”

开通国际站两年多，张利获得了很多第一手的海外客户信息。她说，疫情后很多展会取消，但传统或者电商客户的需求依然是在的。但海外大商超这种客户还是掌握在传统外贸工厂人的手里的。“而我们获取的是正在成长中的电商客户”，这些客户非常小，只要起订量超过100双张利就会接，他们有可能刚刚建站，找到张利希望帮忙打样，“需求非常碎片化”。

这些客户有些可能是设计师品牌，有些是海外的网红，还有一些比较小型的连锁店，张利的手工工厂会深度参与他们鞋子的所有部分，甚至鞋盒、商标logo的设计，跟客户慢慢的成交。到现在，张利手上已经累计了六七万个客户。“我们会从客户当中再去筛选20%深度服务，我们的复购率很高。”

虽然面向海外B端客户，但张利也对未来的品牌打造有规划，她坚持两条腿走路，销货让自己活下来的同时，也在开发自有品牌，注册了商标，并建立了品牌故事，产品调性，目前海外有一些线上渠道和网红正在经销她的品牌，他们负责销售，张利负责一件代发。虽然规模较小，但也算迈出了品牌建设的第一步。

成都制造到成都品牌

据谢伟新透露，现在大部分成都女鞋出海都是像张利这样以B2B为主，这几年也开始在亚马逊涌现一些B2C的卖家，“做得好的也有年GMV过亿的，但都比较低调。”成都女鞋在跨境B2C电商平台与独立站上，已经涌现出不少在海外有一定影响力的品牌，但相对沿海跨境电商强省，行业整体仍处于摸索和成长阶段，值得期待和关注。

跟其他几个鞋业生产基地一样，成都近些年也开始积极拥抱跨境电商，尤其是近一两年，成都市跨境电子商务协会也在大力推进这项工作，去年 11 月协会开始跟亚马逊一起开发成都女鞋产业带，他们给这个活动定了一个主题，叫“重塑中国女鞋之都”。但多场活动下来，谢伟新感慨，“不太容易”，因为疫情不能组织大型的线下活动，他们转战线上，连续做了三场现场直播，包括去女鞋供应链平台，去女鞋工厂，还把亚马逊等平台还有跨境电商服务生态圈的公司拉到一起，“目的就是让全国的女鞋卖家都了解成都女鞋到底是什么样一个情况。”

目前来看，行业反应低于预期，习惯了传统B2B供货模式的工厂主们思维方式转不过来。他觉得，现在成都跨境电商还缺乏一些标杆性的企业，能够引领成都女鞋发展，让行业看到前景和未来。

如成都市跨境电子商务协会副秘书长吴悦所说，成都的跨境电商行业跟女鞋行业的结合度是非常浅的，“整个行业像是坐在金山上找金子。”

最繁荣的时候，成都数千家制鞋工厂中，具有中型以上生产规模的也只占到约10%左右，绝大多数是小型企业，与广州、温州的大厂相比，成都鞋厂规模小却极具灵活性，它的生产模式一般是接单做鞋，很少有库存储备。

谢伟新说到，成都制鞋最大的特点是手工占比高、自主新品研发、生产品控、产品性价比及配套售后服务能力。有不少工厂一年大概会花 100 多万在新品打造上，每个月会有二十个新品出来，“全手工工艺，而且是环保材质，成都女鞋的超高跟手工技艺，是远胜其他地区的。”

与此同时，这种手工生产具有很强的灵活性，从几双、几十双、几百双，一直到2000 双以内，价格成本的优势很大，对于跨境电商B2C卖家在鞋靴品牌建设初期，特别有帮助。工厂也愿意和新的品牌卖家一起成长，为自己的转型升级打下基础。

但是手工鞋打不起价格战，因为成本摆在那里。在亿邦动力的一篇报道中，成都的一个工厂透露，“温州的鞋子没有我一半贵，我做不了便宜的。毛利低于350元（约55美金）的产品，我们卖不了；低了，员工就没提成拿。”

在成都，每家鞋厂的标准配置是最少一个设计师，一个楦师，和几个经验丰富的上案（负责有关鞋面的所有工序）、下案（负责有关鞋底的所有工序），与温州鞋厂（已实现单一材料标准化生产，鞋跟、鞋面、鞋底等每道工序都有专门的工厂完成，成品工厂只做最后组装）不同，大部分成都工厂都独自包揽所有活儿。

高度手工化是成都女鞋的特点，这种多款式、小订单的产业带特点目前正处于价值洼地，亟需慧眼识珠的数字化平台去挖掘其价值。

多年前，SHEIN从南京搬到了广州番禺，整合这个地区零散的手工中小工厂，将服装这个非标品、高库存的传统行业，通过供应链数字化改造，打造出一个1000亿美金市值的服装巨头，成都，国内成熟的女鞋产业带，同样有大量的小型工厂，如何可以通过数字化的能力整合，是摆在一些新兴公司面前的难题和机遇。

谢伟新透露，在成都已经开始出现了类似这样的整合企业，他们从帮助这些工厂把设计图纸数字化这个需求切入，目前已经整合了一批工厂，未来有望通过数字化提升供应链效率，让成都这座女鞋之都重新焕发生机。