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2020年定制化商业模式深度报告

小业 百业新闻 2020-05-05 21:28:00 5155 0 c2m市场营销腾讯阿里

提示"百业信息网",


行研君说


导语

3 月 26 日,在 2020 淘宝 C2M 战略发布会上,淘宝特价版正式上线,一起亮相的还有“超级工厂计划”和“百亿产区计划”,三大举措并称为淘宝 C2M 战略核心 三大支柱。淘宝方面表示,淘宝特价版能够有效链接工厂和消费者,既帮助中小企业 实现增长,又为消费者提供优质实惠的商品,是全球首个以 C2M 产业带为核心供给的 购物 APP。

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来源:万联证券


1. C2M 行业将迎来快速发展

1.1 行业概述

C2M(Customer-to-Manufacturer),即“客对厂”,是一种基于社区SNS平台以及B2C 平台的用户直连制造商的互联网商业模式。C2M模式通过互联网大数据整合消费者的 商品定制需求,然后向制造商发送生产订单,中间去掉了品牌商、代理商和商场等中 间渠道环节,使产品几乎以批发价出售给消费者,因此又称为“短路经济”。C2M使得 相互割裂的、零散的消费需求汇聚在一起,以整体、规律、可操作的形式将需求提供 给制造商,从而将“ 零售”转化为“集采”,能够大幅提高工厂的生产效率和资产、 资金周转。

1.2 对比传统商业模式,C2M更具优越性

与传统模式相比,C2M 模式拥有个性化、低库存、低成本等特点。C2M模式下,得 益于大数据、云计算、人工智能等数字化技术的发展,商家可以快速了解消费者的 需求,从而做出快速的应对,提高了效率。C2M 模式为先销后产,制造商先接受订 单,而后采购原材料,有利于制造商提高生产灵活性,降低库存风险。对品牌和电 商平台而言,C2M模式使顾客和厂家直连,价格上的下降可以帮助品牌扩大受众,提 高顾客忠诚度,还可以帮助电商平台获得更多的用户,有效开发下沉市场。对于消 费者,通过C2M定制可以更好地满足自身对品质、性价比和个性化的需求。与传统 的“先产后销”模式和网络电商模式相比, C2M模式能够短路掉库存、物流、总 销、分销等中间环节,避免层层加价,可以让价格更加透明,消费者和厂家都从中获益。

阿里也是C2M的先驱者,但近两年才深入布局探索。早在2013年,阿里便有C2M的理 念,并且旗下1688也是基于C2M理念推出“淘工厂”。而后在传统电商红利开始下降 时,2018年9月马云在云栖大会上提出“新制造”战略概念,指出C2M模式为其制造 核心,意味着阿里正式进军C2M。2018年11月,淘宝升级天天特卖,启动天天工厂项 目,这是淘宝内部首个规模较大的C2M举措。2019年3月,阿里重启聚划算,与天天 特卖整合,包括产地直供、C2M定制等,至此,阿里已基本完成C2M战略雏形布置。2019年12月,淘宝事业群成立C2M事业部;2020年3月,淘宝正式发布C2M战略,以淘 宝特价版,“百亿产区计划”和“超级工厂计划”为三大核心支柱。


1.3 电商巨头纷纷布局,C2M已进入加速发展期

C2M行业的参与者可以分为三类,分别是大型综合电商平台,制造商和小型C2M平台,其中大型综合电商平台占据主导地位。阿里巴巴、拼多多、京东等大型综合电商平台 在传统商业模式中积累了大量用户和渠道资源,资本雄厚,消费者教育效果好,对加 快C2M行业发展有巨大作用。制造商负责接收平台收集的客户订单进行产品生产,C2M 模式为其提供了一条去库存,降低生产成本的出路,目前正积极参与行业C2M模式变 革。小型C2M平台是行业探索者,如必要商城、优必上、e企嗨购等,至今已积累了丰 富的经验。

C2M模式是最早由小型电商提出,并深入耕耘市场,完成产业链创新。2013年,原 百度元老毕胜提出C2M模式,并宣布将上线必要商城,2015年,必要商城正式上线, 为用户与优质供应商的连接提供平台,初始主要业务是为用户提供包括鞋包、男女 服饰等商品。上线之后四个月内,必要商城完成了从月订单量4000单到50万单的增 长。2016年,另一C2M平台优必上正式上线,基于物联网技术,赋予每件产品全球唯 一识别码,有效重构了人、货、厂等关键商业元素,极大地提高了资源利用效率, 既为消费者提供了实惠优质的商品,又为生产厂商提供渠道资源。这些早期的C2M电 商平台通过创新模式,完成用户与制造商直连,为消费行业的产业链转型升级提供 了新思路。

C2M行业在国内还处于发展早期阶段,以2018年为界可以分为两个发展阶段,第一 个阶段是2013-2017年的初步发展期,第二个阶段是2018年以后的加速发展期。初 步发展期以小型电商为主导,行业存在全产业链整合能力壁垒,平台型企业在互联 网、大数据、人工智能以及生产线的自动化、定制化、节能化、柔性化等内外部条 件与设施方面也还处于建设积累阶段,所以这期间C2M行业发展较为缓慢。随着大型 电商的入局、大数据技术发展以及消费升级带来的消费者个性化、多样化需求,C2M 进入快速发展期,将成为消费行业发展的重要趋势。


阿里也是C2M的先驱者,但近两年才深入布局探索。早在2013年,阿里便有C2M的理 念,并且旗下1688也是基于C2M理念推出“淘工厂”。而后在传统电商红利开始下降 时,2018年9月马云在云栖大会上提出“新制造”战略概念,指出C2M模式为其制造 核心,意味着阿里正式进军C2M。2018年11月,淘宝升级天天特卖,启动天天工厂项 目,这是淘宝内部首个规模较大的C2M举措。2019年3月,阿里重启聚划算,与天天 特卖整合,包括产地直供、C2M定制等,至此,阿里已基本完成C2M战略雏形布置。2019年12月,淘宝事业群成立C2M事业部;2020年3月,淘宝正式发布C2M战略,以淘 宝特价版,“百亿产区计划”和“超级工厂计划”为三大核心支柱。

其他电商平台紧跟阿里之后,相继布局C2M。2018年12月,拼多多启动“新品牌计 划”,采用C2M模式共同打造爆款产品,2019年12月,拼多多将“新品牌计划”升级 为“新品牌联盟”。2018年1月,京东上线京东京造,是京东集团首次尝试的精选电 商联合中国制造业的平台, 2019年9月,京东打造京喜平台,拥有工厂直供专属频 道。2019年10月,苏宁正式发布苏宁C2M生态,并在2020年1月和首批20家企业签订 C2M招商合作协议。


2.C2M 助力消费扩张

2.1 C2M满足消费者个性化和性价比追求

C2M模式满足个性化消费。目前,80后、90后是消费主力军,据艾媒数据中心数据 显示,2019年中国网购群体80后群体占据三分之一,90后群体占据37.2%。国内电商 行业快速发展,80后、90后消费者对线上信息获取能力强,也具备更为自主化、个 性化的消费观念,消费需求也更为多元化,个性化定制倾向更为旺盛。C2M模式采用 “先销后产”的模式,客户先在平台上根据需要定制产品,再由平台统一向制造商 发送订单生产。这一模式可以充分满足消费者个性化消费的需求。


C2M能够迎合消费者对性价比的追求,从而促进消费。随着消费者更加成熟,商品 价格信息更加透明,同质商品竞争愈加激烈,消费者追求高性价比将成为一种趋 势。购物节、拼多多、瑞幸咖啡、直播电商等消费热点的出现,都是消费者追求高 性价比的表现。C2M模式的出现,恰好迎合了消费变化长期趋势,有望打造新的消费 成长渠道,带动一系列产业带工厂及部分品牌商快速发展。

数据显示,有73.8%中等收入群体在消费时注重性价比,重要程度排在第三位,在 产品质量和节约时间之后。女性是现代家庭网购的主要群体,调查显示,48%的女 性消费者在购物时会考虑性价比,而一线女性消费者更为突出,比例上升到54%。C2M模式下,省略了中间环节,价格上下降了一个大层次,而厂商直销又能更好地保 证质量,所以,高性价比是C2M的一个重要特色,可以迎合消费者对性价比的追求, 促进消费扩张。


2.2 电商可借助C2M战略充分开发下沉市场

三四线城市的电商市场仍有开发空间。随着网络信息技术的发展,我国人均可支配 收入不断增加,消费能力不断增强,网购用户群体也不断增长。在2019年6月,据艾 媒数据中心数据,中国网购用户数量达到将近6.4亿人,渗透率也是达到近75%,尤 其是一二线城市,更是各个大型电商角逐的主要战场,但三四线以下城市以及农村 地区的渗透率还远远不够。而拼多多正是瞄准这一下沉市场,深入耕耘,从而在夹 缝中寻到一片生机,5年飞奔拥有5.9亿年活跃用户。

Mob研究院发布的报告显示,下沉市场用户规模为6.7亿。在下沉市场,月收入3K以 上的用户(双职工家庭则月收入6K以上)占据 75.6%,月收入5K以上的用户(双职工家 庭月收入1W以上)占据 40.8%。我国三四线城市消费能力正逐渐靠近一二线城市,两 者之间的差距在不断“缩小”。预计未来10年中,很多三四线城市的消费“潜力”将 被激发,发展空间巨大。

小镇青年是下沉市场代表性群体。国家统计局数据显示,小镇青年数量达到2.27亿 人,是0.68亿一二线城市青年的3倍以上;而小镇青年的平均每月支出为2150元,与 一二线城市青年的月支出差距并不大,所以下沉市场的消费潜力巨大。

下沉市场30岁以下用户和41岁以上的购物人群比较多,对价格比较敏感,在一些产 品如母婴用品、家居用品等网购指数较高。已有拼多多、趣头条、快手等APP依靠下 沉市场迅速崛起。

针对下沉市场对价格比较敏感的特点,C2M战略将助力开发下沉市场。C2M以工厂直 供为核心,去掉多重中间环节,最大化让利消费者,可以更好地帮助电商和制造商 渗透到下沉市场。目前,除拼多多外,其他电商平台在下沉市场渗透率不高。以阿 里为例,截至2019年6月的过去 12 个月,阿里中国零售市场在发达地区(一二线城 市)的消费者渗透率约 85%,而欠发达地区(除一二线城市以外其他地区)消费者 渗透率仅约40%。所以,C2M战略的出现,为其提供了一条向下沉市场渗透的渠道。

3.C2M 对消费子行业的影响分析

3.1 C2M影响从生产端到渠道端整个产业链,对库存占比高的行业影响更 大

C2M模式的兴起将深刻影响从生产端到渠道端的整个产业链,对消费行业产生深刻影 响,尤其对库存占比较高的纺织服装、轻工制造、家电行业积极影响更大,此外,对 渠道端的商贸零售行业也造成冲击。纺织服装行业库存高,产品更新换代快,在C2M 模式下,将降低库存,减少营销成本,受益较大;随着消费者对生活品质要求的提高, 对家具的需求愈加个性化,对家电的质量、售后服务要求越来越高,C2M模式下,轻 工制造和家电行业可以更好地满足消费者需求,有效疏通了销售渠道,降低库存,行 业龙头企业受益较大;C2M对商贸零售造成冲击,进一步挤占线下零售的市场空间, 加速传统电商的进化。

龙头品牌能有更好发展,同时消费者对性价比的追求也会加速形成更多新的小众品 牌。品牌是企业对产品质量的一种保证。品牌除了带给消费者价值认同和个性之外, 还能够节省消费者的选择时间和交易成本,提高消费效率,降低风险。C2M模式下, 原本就有较大市场占有率,顾客忠诚度、粘性高的的品牌将会更上一层楼,价格上的 下降会促进消费者对该品牌的消费,市场占有率达到一个更高的水平。但这并不意味 着会形成垄断市场,一些小的企业也可以通过其优质的质量,更为优惠的价格,细致 的服务吸引一部分消费者,从而形成一系列的小众品牌。

3.2 纺织服装行业:依托C2M战略降低库存,提升供需匹配效率

淘宝本次推出的淘宝特价版及超级工厂、百亿产区计划,将加快纺织服饰全行业C2M 改造进程。传统服装行业产业链较长、对消费者的偏好反应速度也较慢,且由于中间 环节繁冗,产品加价倍率偏高,供需匹配效率偏低,库存压力较大。C2M有望提高服 装产业链数字化水平和对消费者偏好的反应速度,提升供需匹配效率,降低库存风险, 甚至实现低成本、规模化定制。据wind数据表明,纺织服装行业平均产成品存货在 2017年达到1004.43亿元的峰值,之后逐年降低,在2019年达到886.81亿元,但依然 非常庞大。

C2M战略的发布将有利于利好纺织服饰产业内四类企业。一是在传统模式下取得较好 的电商业绩的企业,这些企业有一定的客户基础,且积极参与C2M改造进程;二是前 店后厂模式的电商运营制造企业,早些时候就有发展F2C战略;三是产业数字化的系 统服务商;四是一些优质的制造商,且已经成功打造自有品牌,在C2M模式下将可能进 一步扩大其品牌知名度。

部分服装品牌商正积极探索产业链C2M改造,与淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商平 台建立合作关系,借助平台搜集的数据提升研发、生产、销售的数字化水平。品牌商 加快供应链反应速度,根据零售数据可以快速研发、生产更符合消费者需求的商品, 服装、鞋类等规模化定制也有望逐渐成熟。目前积极布局的纺织服装上市公司包括美 邦服饰、奥康国际、华纺股份、如意集团、梦洁股份、歌力思、朗姿股份、天创时尚、 柏堡龙、搜于特等。已经在淘宝特价版开店的上市公司包括安踏体育、巴拉巴拉(森 马服饰)、波司登、孚日股份等。


3.3 轻工制造行业:家具受益最大,仍需解决线上体验和售后服务问题

我们认为,C2M对轻工制造行业中的家具行业影响最大。存货和渠道是家具行业的两 个痛点,存货高,渠道少,中间环节多,价格不透明。根据国家统计局数据,2020年 2月,家具行业内存货740.60亿元,且每年的峰值都在增加,因为中间环节多,层层 加价导致的价格不透明也深受消费者诟病。此外,顾客在家具购买要求上也发生了变 化,从适用到美观,从 质量到品牌,从售后服务到环保。C2M模式在家具行业的推进, 将解决这两大难题,消费者和工厂直连,定制服务进一步升级,价格大幅下降,也更 加透明;在渠道上,可以尽量精简经销商,扩展线上渠道,利用大数据进行智能生产 也能提高生产效率和创新能力。

C2M给家具行业带来机遇的同时也增加了难题,线上体验和售后服务问题。在家具购 买过程中,消费者的体验是很重要的,C2M模式虽然提供了很多便利,但让消费者到 工厂体验产品带来的多种不便,使C2M不具备原本该有的吸引力。其次,C2M模式会导 致经销商的减少,提高了厂家的售后服务成本,而且定制服务对售后的要求也更高, 如果没有与C2M模式相匹配的售后服务,那么C2M带来的正面效应将大打折扣。这两个 问题是家家居行业C2M改造过程中需要解决的点。

C2M利好定制家具品牌龙头和提前布局的企业。目前,已有上市公司布局C2M,包括欧 派家居、德尔未来、美克家居、皮阿诺等。佛山市作为制造中心,也有企业进行探索 改造,网佳居试行C2M模式,与佛山龙江300家品牌厂商深度合作,拥有超过10万多款 优质产品资源,几乎涵盖了市场上所有风格。


3.4 家电行业:C2M战略驱动制造业智能升级,有望大幅缩短家电消费链 条

C2M驱动制造业智能升级,有望大幅缩短家电消费链条。C2M模式下,客户个性化订单 逐渐增多,且大多为小规模订单,需要制造企业快速对线上消费数据做出反应,根据 用户画像、需求爆款等推出相应产品,而这些都离不开制造企业的柔性生产能力和成 本控制能力。在过去几年中,整个家电行业在家电龙头的带领下,不断对智能制造、 数据化和物流配送等方面进行完善升级。C2M模式的出现,对这些方面提出了更高质量的要求,迫使整个行业加快步伐实现智能升级,另一方面,厂商和消费者的中间环 节在C2M模式下的减少,大幅缩短了家电消费链条,使得社会效益增加。

强势家电品牌商有望更为受益。对于在传统模式下就品牌知名度较高的制造企 业而言,通过与电商平台C2M合作,销售环节大幅缩减,减少销售过程中各个层 级对产品的加价,最终各方利润都增加。另一方面,大品牌家电制造商也使得 电商平台议价能力减弱,降低利润重新分配过程中电商平台获取的利润。目前, 已经有一些家电企业通过C2M模式获利,或正在布局,包括惠而浦、莱克电气、 长虹美菱等。

3.5 商贸零售行业:C2M对线下零售和传统电商均造成冲击,加速行业变 革

C2M将进一步挤占线下零售渠道市场空间。相比传统线下零售模式,电商大获成功, 究其原因在于它对传统零售模式进行了压缩,将一些线下环节利用互联网来替代,节 约成本支出又提升了效率。过去10年,电商在中国飞速发展,挤占了线下零售的市场 份额。2019年,全国网上零售额106324亿元,比上年增长16.5%,其中,实物商品网 上零售额85239亿元,增长19.5%,占社会消费品零售总额的比重为20.7%。C2M作为电 商模式的新变种,在技术条件日趋成熟情况下,进入快速发展期,将会加速商贸零售 行业的变革,进一步挤占线下零售的生存空间。

C2M解决了传统电商库存问题,加速传统电商渠道进化。电商压缩了供应链提升效率, 同时物流又改变了销售渠道,这是电商与线下零售最大的不同。但是,在库存方面, 无论传统电商还是线下零售都没有太多改变。相比传统电商,C2M模式不仅具有供应 链和销售优势,还彻底解决了库存问题。C2M最大的特点在于工厂直连消费者,砍掉 流通加价环节,最大程度的去中间化,让消费者以最低的价格买到高品质、可定制的 产品。C2M的发展,将加速传统电商渠道的进化。

4.投资建议

C2M在我国处于早期发展阶段,随着技术的进步和消费者的成熟,各大电商的纷纷布 局,将迎来快速发展期。随着C2M模式的推进,极致性价比和个性化定制,将极大 满足消费者的需求,下沉市场开发程度将越来越高,电商渗透率将达到一个新高 峰,对消费有积极的促进作用,对从制造端到渠道端的整个产业链均会产生变革, 尤其对库存占比高的纺织服装、轻工制造、家电行业积极影响更大。龙头品牌能有 更好发展,同时消费者对性价比的追求也会加速形成更多新的小众品牌。建议重点 关注提前布局C2M及供应链改革的企业以及各消费行业品牌龙头企业。


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