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来源：万联证券

1. C2M 行业将迎来快速发展

1.1 行业概述

C2M（Customer-to-Manufacturer），即“客对厂”，是一种基于社区SNS平台以及B2C 平台的用户直连制造商的互联网商业模式。C2M模式通过互联网大数据整合消费者的 商品定制需求，然后向制造商发送生产订单，中间去掉了品牌商、代理商和商场等中 间渠道环节，使产品几乎以批发价出售给消费者，因此又称为“短路经济”。C2M使得 相互割裂的、零散的消费需求汇聚在一起，以整体、规律、可操作的形式将需求提供 给制造商，从而将“ 零售”转化为“集采”，能够大幅提高工厂的生产效率和资产、 资金周转。

1.2 对比传统商业模式，C2M更具优越性

与传统模式相比，C2M 模式拥有个性化、低库存、低成本等特点。C2M模式下，得 益于大数据、云计算、人工智能等数字化技术的发展，商家可以快速了解消费者的 需求，从而做出快速的应对，提高了效率。C2M 模式为先销后产，制造商先接受订 单，而后采购原材料，有利于制造商提高生产灵活性，降低库存风险。对品牌和电 商平台而言，C2M模式使顾客和厂家直连，价格上的下降可以帮助品牌扩大受众，提 高顾客忠诚度，还可以帮助电商平台获得更多的用户，有效开发下沉市场。对于消 费者，通过C2M定制可以更好地满足自身对品质、性价比和个性化的需求。与传统 的“先产后销”模式和网络电商模式相比， C2M模式能够短路掉库存、物流、总 销、分销等中间环节，避免层层加价，可以让价格更加透明，消费者和厂家都从中获益。

阿里也是C2M的先驱者，但近两年才深入布局探索。早在2013年，阿里便有C2M的理 念，并且旗下1688也是基于C2M理念推出“淘工厂”。而后在传统电商红利开始下降 时，2018年9月马云在云栖大会上提出“新制造”战略概念，指出C2M模式为其制造 核心，意味着阿里正式进军C2M。2018年11月，淘宝升级天天特卖，启动天天工厂项 目，这是淘宝内部首个规模较大的C2M举措。2019年3月，阿里重启聚划算，与天天 特卖整合，包括产地直供、C2M定制等，至此，阿里已基本完成C2M战略雏形布置。2019年12月，淘宝事业群成立C2M事业部；2020年3月，淘宝正式发布C2M战略，以淘 宝特价版，“百亿产区计划”和“超级工厂计划”为三大核心支柱。

1.3 电商巨头纷纷布局，C2M已进入加速发展期

C2M行业的参与者可以分为三类，分别是大型综合电商平台，制造商和小型C2M平台，其中大型综合电商平台占据主导地位。阿里巴巴、拼多多、京东等大型综合电商平台 在传统商业模式中积累了大量用户和渠道资源，资本雄厚，消费者教育效果好，对加 快C2M行业发展有巨大作用。制造商负责接收平台收集的客户订单进行产品生产，C2M 模式为其提供了一条去库存，降低生产成本的出路，目前正积极参与行业C2M模式变 革。小型C2M平台是行业探索者，如必要商城、优必上、e企嗨购等，至今已积累了丰 富的经验。

C2M模式是最早由小型电商提出，并深入耕耘市场，完成产业链创新。2013年，原 百度元老毕胜提出C2M模式，并宣布将上线必要商城，2015年，必要商城正式上线， 为用户与优质供应商的连接提供平台，初始主要业务是为用户提供包括鞋包、男女 服饰等商品。上线之后四个月内，必要商城完成了从月订单量4000单到50万单的增 长。2016年，另一C2M平台优必上正式上线，基于物联网技术，赋予每件产品全球唯 一识别码，有效重构了人、货、厂等关键商业元素，极大地提高了资源利用效率， 既为消费者提供了实惠优质的商品，又为生产厂商提供渠道资源。这些早期的C2M电 商平台通过创新模式，完成用户与制造商直连，为消费行业的产业链转型升级提供 了新思路。

C2M行业在国内还处于发展早期阶段，以2018年为界可以分为两个发展阶段，第一 个阶段是2013-2017年的初步发展期，第二个阶段是2018年以后的加速发展期。初 步发展期以小型电商为主导，行业存在全产业链整合能力壁垒，平台型企业在互联 网、大数据、人工智能以及生产线的自动化、定制化、节能化、柔性化等内外部条 件与设施方面也还处于建设积累阶段，所以这期间C2M行业发展较为缓慢。随着大型 电商的入局、大数据技术发展以及消费升级带来的消费者个性化、多样化需求，C2M 进入快速发展期，将成为消费行业发展的重要趋势。

阿里也是C2M的先驱者，但近两年才深入布局探索。早在2013年，阿里便有C2M的理 念，并且旗下1688也是基于C2M理念推出“淘工厂”。而后在传统电商红利开始下降 时，2018年9月马云在云栖大会上提出“新制造”战略概念，指出C2M模式为其制造 核心，意味着阿里正式进军C2M。2018年11月，淘宝升级天天特卖，启动天天工厂项 目，这是淘宝内部首个规模较大的C2M举措。2019年3月，阿里重启聚划算，与天天 特卖整合，包括产地直供、C2M定制等，至此，阿里已基本完成C2M战略雏形布置。2019年12月，淘宝事业群成立C2M事业部；2020年3月，淘宝正式发布C2M战略，以淘 宝特价版，“百亿产区计划”和“超级工厂计划”为三大核心支柱。

其他电商平台紧跟阿里之后，相继布局C2M。2018年12月，拼多多启动“新品牌计 划”，采用C2M模式共同打造爆款产品，2019年12月，拼多多将“新品牌计划”升级 为“新品牌联盟”。2018年1月，京东上线京东京造，是京东集团首次尝试的精选电 商联合中国制造业的平台， 2019年9月，京东打造京喜平台，拥有工厂直供专属频 道。2019年10月，苏宁正式发布苏宁C2M生态，并在2020年1月和首批20家企业签订 C2M招商合作协议。

2.C2M 助力消费扩张

2.1 C2M满足消费者个性化和性价比追求

C2M模式满足个性化消费。目前，80后、90后是消费主力军，据艾媒数据中心数据 显示，2019年中国网购群体80后群体占据三分之一，90后群体占据37.2%。国内电商 行业快速发展，80后、90后消费者对线上信息获取能力强，也具备更为自主化、个 性化的消费观念，消费需求也更为多元化，个性化定制倾向更为旺盛。C2M模式采用 “先销后产”的模式，客户先在平台上根据需要定制产品，再由平台统一向制造商 发送订单生产。这一模式可以充分满足消费者个性化消费的需求。

C2M能够迎合消费者对性价比的追求，从而促进消费。随着消费者更加成熟，商品 价格信息更加透明，同质商品竞争愈加激烈，消费者追求高性价比将成为一种趋 势。购物节、拼多多、瑞幸咖啡、直播电商等消费热点的出现，都是消费者追求高 性价比的表现。C2M模式的出现，恰好迎合了消费变化长期趋势，有望打造新的消费 成长渠道，带动一系列产业带工厂及部分品牌商快速发展。

数据显示，有73.8%中等收入群体在消费时注重性价比，重要程度排在第三位，在 产品质量和节约时间之后。女性是现代家庭网购的主要群体，调查显示，48%的女 性消费者在购物时会考虑性价比，而一线女性消费者更为突出，比例上升到54%。C2M模式下，省略了中间环节，价格上下降了一个大层次，而厂商直销又能更好地保 证质量，所以，高性价比是C2M的一个重要特色，可以迎合消费者对性价比的追求， 促进消费扩张。

2.2 电商可借助C2M战略充分开发下沉市场

三四线城市的电商市场仍有开发空间。随着网络信息技术的发展，我国人均可支配 收入不断增加，消费能力不断增强，网购用户群体也不断增长。在2019年6月，据艾 媒数据中心数据，中国网购用户数量达到将近6.4亿人，渗透率也是达到近75%，尤 其是一二线城市，更是各个大型电商角逐的主要战场，但三四线以下城市以及农村 地区的渗透率还远远不够。而拼多多正是瞄准这一下沉市场，深入耕耘，从而在夹 缝中寻到一片生机，5年飞奔拥有5.9亿年活跃用户。

Mob研究院发布的报告显示，下沉市场用户规模为6.7亿。在下沉市场，月收入3K以 上的用户(双职工家庭则月收入6K以上)占据 75.6%，月收入5K以上的用户(双职工家 庭月收入1W以上)占据 40.8%。我国三四线城市消费能力正逐渐靠近一二线城市，两 者之间的差距在不断“缩小”。预计未来10年中，很多三四线城市的消费“潜力”将 被激发，发展空间巨大。

小镇青年是下沉市场代表性群体。国家统计局数据显示，小镇青年数量达到2.27亿 人，是0.68亿一二线城市青年的3倍以上;而小镇青年的平均每月支出为2150元，与 一二线城市青年的月支出差距并不大，所以下沉市场的消费潜力巨大。

下沉市场30岁以下用户和41岁以上的购物人群比较多，对价格比较敏感，在一些产 品如母婴用品、家居用品等网购指数较高。已有拼多多、趣头条、快手等APP依靠下 沉市场迅速崛起。

针对下沉市场对价格比较敏感的特点，C2M战略将助力开发下沉市场。C2M以工厂直 供为核心，去掉多重中间环节，最大化让利消费者，可以更好地帮助电商和制造商 渗透到下沉市场。目前，除拼多多外，其他电商平台在下沉市场渗透率不高。以阿 里为例，截至2019年6月的过去 12 个月，阿里中国零售市场在发达地区（一二线城 市）的消费者渗透率约 85%，而欠发达地区（除一二线城市以外其他地区）消费者 渗透率仅约40%。所以，C2M战略的出现，为其提供了一条向下沉市场渗透的渠道。

3.C2M 对消费子行业的影响分析

3.1 C2M影响从生产端到渠道端整个产业链，对库存占比高的行业影响更 大

C2M模式的兴起将深刻影响从生产端到渠道端的整个产业链，对消费行业产生深刻影 响，尤其对库存占比较高的纺织服装、轻工制造、家电行业积极影响更大，此外，对 渠道端的商贸零售行业也造成冲击。纺织服装行业库存高，产品更新换代快，在C2M 模式下，将降低库存，减少营销成本，受益较大；随着消费者对生活品质要求的提高， 对家具的需求愈加个性化，对家电的质量、售后服务要求越来越高，C2M模式下，轻 工制造和家电行业可以更好地满足消费者需求，有效疏通了销售渠道，降低库存，行 业龙头企业受益较大；C2M对商贸零售造成冲击，进一步挤占线下零售的市场空间， 加速传统电商的进化。

龙头品牌能有更好发展，同时消费者对性价比的追求也会加速形成更多新的小众品 牌。品牌是企业对产品质量的一种保证。品牌除了带给消费者价值认同和个性之外， 还能够节省消费者的选择时间和交易成本，提高消费效率，降低风险。C2M模式下， 原本就有较大市场占有率，顾客忠诚度、粘性高的的品牌将会更上一层楼，价格上的 下降会促进消费者对该品牌的消费，市场占有率达到一个更高的水平。但这并不意味 着会形成垄断市场，一些小的企业也可以通过其优质的质量，更为优惠的价格，细致 的服务吸引一部分消费者，从而形成一系列的小众品牌。

3.2 纺织服装行业：依托C2M战略降低库存，提升供需匹配效率

淘宝本次推出的淘宝特价版及超级工厂、百亿产区计划，将加快纺织服饰全行业C2M 改造进程。传统服装行业产业链较长、对消费者的偏好反应速度也较慢，且由于中间 环节繁冗，产品加价倍率偏高，供需匹配效率偏低，库存压力较大。C2M有望提高服 装产业链数字化水平和对消费者偏好的反应速度，提升供需匹配效率，降低库存风险， 甚至实现低成本、规模化定制。据wind数据表明，纺织服装行业平均产成品存货在 2017年达到1004.43亿元的峰值，之后逐年降低，在2019年达到886.81亿元，但依然 非常庞大。

C2M战略的发布将有利于利好纺织服饰产业内四类企业。一是在传统模式下取得较好 的电商业绩的企业，这些企业有一定的客户基础，且积极参与C2M改造进程；二是前 店后厂模式的电商运营制造企业，早些时候就有发展F2C战略；三是产业数字化的系 统服务商;四是一些优质的制造商，且已经成功打造自有品牌，在C2M模式下将可能进 一步扩大其品牌知名度。

部分服装品牌商正积极探索产业链C2M改造，与淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商平 台建立合作关系，借助平台搜集的数据提升研发、生产、销售的数字化水平。品牌商 加快供应链反应速度，根据零售数据可以快速研发、生产更符合消费者需求的商品， 服装、鞋类等规模化定制也有望逐渐成熟。目前积极布局的纺织服装上市公司包括美 邦服饰、奥康国际、华纺股份、如意集团、梦洁股份、歌力思、朗姿股份、天创时尚、 柏堡龙、搜于特等。已经在淘宝特价版开店的上市公司包括安踏体育、巴拉巴拉（森 马服饰）、波司登、孚日股份等。

3.3 轻工制造行业：家具受益最大，仍需解决线上体验和售后服务问题

我们认为，C2M对轻工制造行业中的家具行业影响最大。存货和渠道是家具行业的两 个痛点，存货高，渠道少，中间环节多，价格不透明。根据国家统计局数据，2020年 2月，家具行业内存货740.60亿元，且每年的峰值都在增加，因为中间环节多，层层 加价导致的价格不透明也深受消费者诟病。此外，顾客在家具购买要求上也发生了变 化，从适用到美观，从 质量到品牌，从售后服务到环保。C2M模式在家具行业的推进， 将解决这两大难题，消费者和工厂直连，定制服务进一步升级，价格大幅下降，也更 加透明；在渠道上，可以尽量精简经销商，扩展线上渠道，利用大数据进行智能生产 也能提高生产效率和创新能力。

C2M给家具行业带来机遇的同时也增加了难题，线上体验和售后服务问题。在家具购 买过程中，消费者的体验是很重要的，C2M模式虽然提供了很多便利，但让消费者到 工厂体验产品带来的多种不便，使C2M不具备原本该有的吸引力。其次，C2M模式会导 致经销商的减少，提高了厂家的售后服务成本，而且定制服务对售后的要求也更高， 如果没有与C2M模式相匹配的售后服务，那么C2M带来的正面效应将大打折扣。这两个 问题是家家居行业C2M改造过程中需要解决的点。

C2M利好定制家具品牌龙头和提前布局的企业。目前，已有上市公司布局C2M，包括欧 派家居、德尔未来、美克家居、皮阿诺等。佛山市作为制造中心，也有企业进行探索 改造，网佳居试行C2M模式，与佛山龙江300家品牌厂商深度合作，拥有超过10万多款 优质产品资源，几乎涵盖了市场上所有风格。

3.4 家电行业：C2M战略驱动制造业智能升级，有望大幅缩短家电消费链 条

C2M驱动制造业智能升级，有望大幅缩短家电消费链条。C2M模式下，客户个性化订单 逐渐增多，且大多为小规模订单，需要制造企业快速对线上消费数据做出反应，根据 用户画像、需求爆款等推出相应产品，而这些都离不开制造企业的柔性生产能力和成 本控制能力。在过去几年中，整个家电行业在家电龙头的带领下，不断对智能制造、 数据化和物流配送等方面进行完善升级。C2M模式的出现，对这些方面提出了更高质量的要求，迫使整个行业加快步伐实现智能升级，另一方面，厂商和消费者的中间环 节在C2M模式下的减少，大幅缩短了家电消费链条，使得社会效益增加。

强势家电品牌商有望更为受益。对于在传统模式下就品牌知名度较高的制造企 业而言，通过与电商平台C2M合作，销售环节大幅缩减，减少销售过程中各个层 级对产品的加价，最终各方利润都增加。另一方面，大品牌家电制造商也使得 电商平台议价能力减弱，降低利润重新分配过程中电商平台获取的利润。目前， 已经有一些家电企业通过C2M模式获利，或正在布局，包括惠而浦、莱克电气、 长虹美菱等。

3.5 商贸零售行业：C2M对线下零售和传统电商均造成冲击，加速行业变 革

C2M将进一步挤占线下零售渠道市场空间。相比传统线下零售模式，电商大获成功， 究其原因在于它对传统零售模式进行了压缩，将一些线下环节利用互联网来替代，节 约成本支出又提升了效率。过去10年，电商在中国飞速发展，挤占了线下零售的市场 份额。2019年，全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%，其中，实物商品网 上零售额85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。C2M作为电 商模式的新变种，在技术条件日趋成熟情况下，进入快速发展期，将会加速商贸零售 行业的变革，进一步挤占线下零售的生存空间。

C2M解决了传统电商库存问题，加速传统电商渠道进化。电商压缩了供应链提升效率， 同时物流又改变了销售渠道，这是电商与线下零售最大的不同。但是，在库存方面， 无论传统电商还是线下零售都没有太多改变。相比传统电商，C2M模式不仅具有供应 链和销售优势，还彻底解决了库存问题。C2M最大的特点在于工厂直连消费者，砍掉 流通加价环节，最大程度的去中间化，让消费者以最低的价格买到高品质、可定制的 产品。C2M的发展，将加速传统电商渠道的进化。

4.投资建议

C2M在我国处于早期发展阶段，随着技术的进步和消费者的成熟，各大电商的纷纷布 局，将迎来快速发展期。随着C2M模式的推进，极致性价比和个性化定制，将极大 满足消费者的需求，下沉市场开发程度将越来越高，电商渗透率将达到一个新高 峰，对消费有积极的促进作用，对从制造端到渠道端的整个产业链均会产生变革， 尤其对库存占比高的纺织服装、轻工制造、家电行业积极影响更大。龙头品牌能有 更好发展，同时消费者对性价比的追求也会加速形成更多新的小众品牌。建议重点 关注提前布局C2M及供应链改革的企业以及各消费行业品牌龙头企业。

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